Le Groupe La Poste digitalise son courrier publicitaire imprimé / Keyrus

Keyrus Management, Cabinet de Conseil du Groupe Keyrus, accompagne La Poste dans la réinvention de la chaîne de valeur du courrier publicitaire imprimé. Grâce à un module intégré dans les solutions utilisées par les directions marketing, les campagnes courrier deviennent aussi faciles à mettre en œuvre et à administrer que des campagnes d’emailing.
 
« À travers ce projet, le Groupe La Poste démontre qu’il n’y a pas antinomie mais plus que jamais complémentarité entre le courrier publicitaire et les médias digitaux. L’expertise et l’implication de l’équipe Keyrus Management ont été décisives pour affiner le positionnement de cette offre. Cela nous a permis de créer de nouveaux standards tant pour les directions marketing que pour les acteurs de la filière courrier et les éditeurs de solutions Martech. » Arnaud Tomasi | Directeur de la BU Média et de la BU Presse du Groupe La Poste

Partenaire de la communication des marques depuis des décennies, le Groupe La Poste possède une connaissance approfondie des pratiques, besoins et priorités des directions marketing. Afin de continuer à les accompagner à travers des solutions à forte valeur ajoutée, la Direction du Courrier Publicitaire a engagé en 2019 un ambitieux projet prenant acte des évolutions récentes du marketing afin d’intégrer la production des campagnes de courrier dans leurs outils digitaux.

UNE INITIATIVE CONÇUE COMME UNE RÉPONSE AUX IRRITANTS
En quelques années, les entreprises équipées d’outils de gestion de ciblage ont considérablement simplifié la conception, la diffusion et le suivi des campagnes digitales. Mais, explique Nathalie d’Isanto, Directrice du Courrier Publicitaire, « ces solutions sont centrées sur les médias digitaux. Le fait que le “print”, en particulier le courrier publicitaire imprimé, ne soit pas intégré dans l’expérience utilisateur de ces logiciels éloigne mécaniquement les marketeurs de ce média dont pourtant ils connaissent et reconnaissent l’efficacité. »

En effet, dans un paysage marketing où les campagnes digitales occupent une place croissante, le courrier publicitaire nominatif distribué en boîte aux lettres connaît des taux d’ouverture, de lecture et d’engagement très élevés qui en font un des plus puissants leviers de fidélisation et de prospection à la disposition des annonceurs1. Mais, absentes des options proposées dans les outils de marketing automation, les campagnes courrier sont perçues comme plus complexes à mettre en œuvre en raison du nombre d’acteurs et de compétences – graphiste, imprimeur, routeur… – qu’elles impliquent.

Partant de ces constats, la Direction du Courrier Publicitaire se propose de créer pour les directions marketing une solution rendant les campagnes courrier aussi simples à maîtriser depuis leurs outils habituels que les campagnes email, SMS, Facebook et autres réseaux sociaux. « Début 2019, nous étions mobilisés en interne sur cette ambition stratégique et l’idée de créer un module courrier intégré dans les solutions Martech du marché », précise Nathalie d’Isanto. « Mais pour concrétiser cela, nous avions besoin d’un partenaire à même de nous conseiller et de nous accompagner tant sur les enjeux business que sur la faisabilité technique de ce que nous imaginions. Ces capacités, nous les avons trouvées chez Keyrus Management qui s’est démarqué par sa compréhension de nos enjeux ainsi que par une très bonne connaissance de la chaîne de valeur du courrier et de l’écosystème Martech qui nous intéressait. »

LA NÉCESSITÉ D’UN CADRAGE STRATÉGIQUE & OPÉRATIONNEL
La mission confiée à Keyrus Management s’est déroulée en deux phases. La première a consisté à cadrer le projet dans ses dimensions stratégiques et opérationnelles afin de déterminer les scénarios les plus pertinents sur le plan technique et financier, ainsi qu’en termes de partenariats. Les enquêtes menées par l’équipe du cabinet de conseil ont non seulement confirmé le vif intérêt des annonceurs pour un module courrier publicitaire intégré à leurs outils marketing, mais elles ont aussi permis de mesurer les avantages d’une telle solution sur toute la chaîne de production d’une campagne courrier.

« Rendre les campagnes courrier aussi simples et lisibles que les campagnes digitales signifiait avoir connaissance de chaque étape de celles-ci, y compris celles jusqu’ici réalisées par des acteurs extérieurs tels que les imprimeurs et les routeurs », explique Lionel Pailloncy, Manager de la Practice Stratégie Marketing & Sales chez Keyrus Management, qui accompagne La Poste dans ce projet.
La dimension la plus cruciale de cette phase concernait l’exploration des différentes options s’offrant à la Direction du Courrier Publicitaire pour s’intégrer avec les éditeurs de CRM et d’outils de gestion de campagnes du marché.

OFFRIR UNE EXPÉRIENCE DIGITALE DU COURRIER PUBLICITAIRE
L’équipe Keyrus Management a également contribué à la préparation et le suivi des travaux des intégrateurs qui, durant la deuxième phase du projet, allaient développer le module courrier publicitaire qui interagirait avec les solutions marketing du marché.

Cette deuxième phase s’est donc concentrée sur la concrétisation du projet à travers la préparation d’un pilote avec deux éditeurs – dont Oracle – convaincus de l’intérêt du projet et prêts à proposer à leurs clients de tester ce nouveau module. Dans le cadre de ce test de plusieurs semaines, les annonceurs volontaires avaient la possibilité d’activer le module développé par La Poste dans leur solution marketing habituelle. L’utilisateur voyait ainsi apparaître dans son interface une option « courrier », au même titre que les autres types de médias (email, SMS…). Une fois sa cible définie, il pouvait construire et gérer ses campagnes de bout en bout :

  • choisir le format de courrier qui convenait le mieux à sa cible ;

  • mettre en forme sa campagne en s’appuyant sur des modèles prédéfinis aux couleurs de sa marque ;

  • personnaliser le contenu du courrier en fonction du profil des destinataires grâce aux fonctionnalités de publipostage avec plusieurs champs ;

     

(1) D’après l’étude BALmétrie 2020, 21% des lecteurs d’un courrier adressé par une marque se sont rendus ou ont eu l’intention de se rendre sur le site internet de cette marque. De même, en moyenne 22% des lecteurs d’un courrier adressé se sont rendus ou ont eu l’intention de se rendre en magasin (44% pour les enseignes GSA, 36% pour les enseignes de sport, 29% pour marques de beauté/soins). L’étude pointe notamment un effet drive-to- store et/ou drive-to-web particulièrement important chez les 15-34 ans.