Publicités sur Facebook : 30 % de valeur en plus pour les marques utilisant des modèles d’attribution multi-touch

Kenshoo, leader mondial des technologies de marketing numérique haut de gamme, a publié une étude montrant que professionnels du marketing qui utilisent les modèles d’attribution multi-touch génèrent 10 à 30 % de valeur en plus pour leurs publicités sur Facebook en comparaison avec ceux qui utilisent les techniques de mesure à la dernière publicité ou au dernier clic.

L’étude « Quantifier l’impact de l’attribution multi-touch » calcule la valeur de Facebook dans le cadre des campagnes de publicités multi-canaux, en comparant différents modèles d’attribution au système de mesure à la dernière publicité, encore largement utilisé. Selon l’étude, ce modèle sous-évalue la publicité Facebook de 12 à 30%, par rapport à cinq modèles d’attribution traditionnels alternatifs : First Only (seul le premier clic est crédité), Prefer First (les premiers clics sont crédités), Divide Equally (tous les clics sont crédités de façon égale), Prefer Last (les derniers clics sont crédités) and U-Shaped (plus de crédits sont attribués aux premiers et derniers clics).

« Les responsables marketing qui s’appuient sur l’attribution à la dernière publicité pour optimiser leurs campagnes pourraient prendre des décisions représentant des millions de dollars en se basant sur des données erronées. Ils doivent donc s’attendre à obtenir des résultats discutables », déclare John Dreller, directeur des recherches marketing chez Kenshoo. « Les techniques multi-touch reflètent mieux la réalité du comportement des consommateurs et permettent aux professionnels d’améliorer la répartition de leurs budgets ainsi que les performances de leurs campagnes. Notre étude montre que le modèle ne prenant en compte que la dernière publicité a souvent écarté Facebook des conversions qu’il aidait à générer, engendrant une sous-évaluation de 30 pour cent. »

Afin de déterminer l’écart dans l’allocation de valeur, Kenshoo a analysé les données concernant les performances de campagne pour ses clients gérant des publicités numériques multi-canaux au cours des mois de mars, avril, et mai de cette année. Les marques concernées par l’étude couvraient un large éventail de secteurs, du commerce de détail, au bricolage, en passant par les services financiers. L’étude portait sur des millions de clics et de conversions de ventes en ligne directes. Les conversions n’étant pas définies de manière identique, Kenshoo a utilisé une unité de mesure de type coût par acquisition (CPA) pour tous les annonceurs. Ce CPA a été calculé en rassemblant toutes les conversions enregistrées et en divisant ce nombre par le coût de la publicité sur les médias qui les ont engendrées.

Face à chaque modèle étudié, la technique de mesure à la dernière publicité a sous-évalué les publicités Facebook à des degrés divers :

·        First Only : Facebook a été sous-évalué de 30 % en utilisant le modèle de mesure à la dernière publicité

·        Prefer First : Facebook a été sous-évalué de 20 % en utilisant le modèle de mesure à la dernière publicité

·        Divide Equally : Facebook a été sous-évalué de 16 %

·        Prefer Last: Facebook a été sous-évalué de 12 %

·        U-Shaped : Facebook a été sous-évalué de 15 %

 

« Facebook constitue un composant de plus en plus essentiel au mix marketing. Il est donc capital que les annonceurs soient conscients de la surveillance coûteuse inhérente au modèle de mesure à la dernière publicité », ajoute John Dreller. « L’utilisation de l’attribution multi-touch permet de quantifier avec précision la valeur des publicités Facebook dans une campagne multi-canaux et aide ainsi les responsables marketing à optimiser les dépenses et de stimuler le retour sur investissement. »

Pour télécharger et consulter les résultats complets de l’étude, rendez-vous sur :http://www.kenshoo.com/quantifyingmtapr/