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Publicité digitale : En 2018 +17% de croissance – Interviews SRI, UDECAM et Pwc

Le SRI et l’UDECAM ont présenté pour la 10ème année consécutive, les résultats de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée par le cabinet de conseil et d’audit PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème, en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices1. Depuis 2008, le marché n’a cessé de croître et d’évoluer, au rythme soutenu de la digitalisation des médias, des audiences, des organisations et des annonceurs.

En 2018, la publicité digitale retrouve une vigueur jamais observée depuis 2009 Avec une croissance de 17% par rapport à 2017, le marché de la publicité digitale2 compte pour 4 876M€ en 2018. En 10 ans, le marché a été multiplié par 2,53 . Sur l’ensemble de l’année :
• Le Search progresse de 11%, il représente 45% du marché global et un CA net de 2 275M€
• Le Display global connaît une croissance de 30% (1974M€), il représente 40% du digital mais son évolution est très contrastée :

Display Social : +63, soit 22% du marché global et un CA net de 1 088M€ ü Display hors Social : +5%, soit 18% du marché global et un CA net de 886M€
• Les « Autres Leviers » sont quant à eux en croissance de +6%, ils représentent 15% du marché global, et leur CA net s’élève à 735M€ :  Affiliation : +7,5%  Comparateurs : + 6% Emailing : +2%)
• Les Médias dits « Historiques » représentent 16% du Display global et 36% du Display hors Social

Le Social impacte fortement tous les leviers du Display En 2018, le Display global représente un CA de 1974M€, en croissance de 30%. Comptant pour 55%, les Réseaux Sociaux5 , qui croissent de 63%, impactent fortement les tendances des différents leviers du Display global :
• la Vidéo (Instream et Outstream), dont l’explosion avait déjà marqué l’édition 2010 de l’Observatoire, représente, en 2018, 43% du Display global (847 M€) avec une croissance de 47%. Sous l’effet du Social, l’Outstream confirme sa croissance très dynamique (+76%) et compte pour 61% du Display Video global. Par ailleurs, le Mobile est aussi passé 1er écran de consommation vidéo (55%).
• le Programmatique, entendu ici dans sa définition la plus large6 , représente désormais 67% du Display global (1315M€) avec une croissance de 46%, notamment du fait des Réseaux sociaux, dont la commercialisation est nativement programmatique. Dès 2011, « l’arrivée des plateformes de trading media qui automatisent la commercialisation des espaces » avait été identifiée comme un enjeu majeur pour le marché.
• le Mobile toujours en croissance (+58%), représente 55% du Display global (1114M€). Le Social, mobile par nature, prend plus de 80% du Display Mobile global. Les investissements publicitaires Mobile totaux représentent 58% du Marché Search et Display et s’alignent enfin sur les usages puisque 50% du temps passé sur internet se fait sur Mobile7 .

Un marché toujours très concentré…
• La part du Search a plutôt baissé entre 2017 et 2018 (de 57 à 54%), au bénéfice du Display Classique et Vidéo, au sein duquel, les Réseaux Sociaux prennent la plus grande part de ce transfert. Ces derniers comptent pour 25% du marché digital (vs 19% en 2017) au détriment des acteurs hors Social (de 24% à 21%)
• Ainsi, ensemble, les leviers Search et Social représentent 79% du total Display et Search. Sur Mobile, cette concentration est encore plus prégnante : 92% • En 2018, le Search et les Réseaux Sociaux contribuent pour 94% de la croissance. … et un début d’alternative ? S’associant autour d’une initiative commune visant à promouvoir la qualité, l’interprofession a construit le Label Digital Ad Trust destiné aux sites qui s’engagent dans une publicité responsable9 . Début 2019 :
• 92 sitessont labellisés Digital Ad Trust ; soit un reach10 très significatif atteint en 1 an sur les principales cibles publicitaires : ü 47,3 MVU / mois et 26,2 MVU / jour (population française connectée) ü 63,2% sur les 15 ans + ü 70% sur les Femmes RDA11
• ils représentent 41% du CA net des régies du SRI, affichant une croissance de 7%, supérieure à celle du Display hors Social (+5%).
• ce label embarque tous les acteurs et s’intègre progressivement dans les outils marché notamment chez Médiamétrie (audience et médiaplanning) et en programmatique (Google, Smart, Appnexus) offrant ainsi une alternative organisée autour de la qualité.

Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI, commente : « 2018 a été une année de réelle transition au cours de laquelle nous avons perçu une conjonction de signaux forts et de signaux faibles qui nous font espérer que le marché bouge et se responsabilise. Tout d’abord, les tendances observées ces dernières années se confirment : la croissance de la vidéo, du programmatique et du mobile, tout comme la désormais très installée concentration sur les deux leviers Search et Réseaux Sociaux. Ensuite, l’année a été véritablement marquée par la mise en œuvre du Label Digital Ad Trust auquel les éditeurs et leurs régies ont adhéré de manière très volontariste, n’ayant de cesse de se transformer vers toujours plus de qualité. C’est pourquoi nous saluons aujourd’hui le soutien et le travail des agences qui nous accompagnent pour le promouvoir et mettre en place les indicateurs nécessaires à la preuve de son efficacité. Enfin, nous sommes persuadés qu’en 2019, les annonceurs continueront à prendre position en faveur du Label et contribueront davantage au rééquilibrage des investissements publicitaires, à la juste mesure des audiences et des contenus. #Fairshare. »

Pour Pascal Crifo, vice-président de l’UDECAM : «2018 aura été une année de bascule majeure pour notre industrie avec une croissance digitale sans précédent et un écart désormais très conséquent vis-à-vis des autres media. Face à la domination de certains acteurs et au changement fondamental de modèle, il est impératif de développer des outils de confiance entre les tous les acteurs afin que cette évolution ne se fasse pas au détriment de l’efficacité des campagnes des annonceurs. Plus que jamais notre marché demande des mesures unifiées, des données comparables et des tiers de confiance indépendants qui objectivent l’ensemble de la chaîne de valeur. Les agences media mettront toute leur énergie et tous leurs talents pour défendre cette objectivité ainsi que la garantie du meilleur jugement des performances et des contenus proposés par les partenaires media. ».

Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’UDA explique : « La recherche d’une plus grande personnalisation de la relation entre les marques et leur public grâce à l’achat programmatique, aux réseaux sociaux et au mobile contribue à l’accélération du marché de la publicité digitale. Le renforcement de la transparence et donc de la confiance à travers les initiatives Digital Ad Trust ou Trust Id est indispensable pour assurer que cette croissance soit durable : elle requiert la mobilisation de tous »

Pour Sébastien Leroyer, directeur au sein de l’Experience Center de PwC : « En dix ans, le marché de l’e-pub s’est considérablement transformé, nous amenant à enrichir toujours nos analyses (programmatique, social, native…). Reste aujourd’hui une dimension clé à suivre pour les prochaines années : la confiance. Car il y a fort à parier que ce sont les acteurs qui auront su créer de la confiance dans la valorisation et la protection de la donnée client qui seront les leaders du marché e-pub dans 10 ans. Un beau challenge pour les prochains Observatoires ! ».

Le Display Hors Social croît de manière plus contrastée En 2018, le Display hors Social (45% du Display global) représente un CA de 886 M€, en croissance de 5%. Pour le Display hors Social, on observe que :
• Les formats Vidéo et Natif restent les leviers les plus marquants du Display hors Social : ü la Vidéo représente 44 % du display hors social à +13% (387M€) ü le Natif8 est en croissance de 27%, il représente 8% (68M€) ü les Opérations Spéciales (158M€) sont à +13% et comptent pour 18% ü l’Audio, encore naissant (11M€) croît de 30% ü enfin, le Classique affiche une baisse de -13%, mais compte encore pour 30% (262M€)
• Le transfert vers le Programmatique continue et atteint près de la moitié (46%) du Display hors Social (336M€). Sa croissance de 26% permet au Display hors Social de garder une tendance positive. Le programmatique hors Social croît tant sur les formats classiques (+10%) que vidéo (+48%).
• Le Mobile participe pour près de 60% de la croissance du Display hors Social. Il est en croissance de 14% (193M€) et représente 22% du Display hors Social.

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