Fiche pratique Ad exchange

Définitions Ad exchange

L'ad exchange ou place de marché est une plateforme technologique qui optimise
l'achat et la vente d'inventaires publicitaires display dans un environnement ouvert en temps réel (Real Time Bidding ou RTB). Le principe est une mise aux enchères de chaque impression publicitaire invendue par les éditeurs.

La technique d'Ad exchange ou achat automatisé permet de maximiser la performance d’une campagne et cela pour toutes les problématiques marketing (ciblage, couverture sur cible, marketing direct…) que ce soit en termes de génération de trafic, de ventes ou de notoriété (branding). La technologie est multi-supports et intervient dans tous les secteurs du markéting web (pluri-digital).

La grande différence avec l’achat média traditionnel est l’impossibilité de garantir les volumes, les
parts de voix, ainsi que les exclusivités d’emplacement du fait de la mécanique d’enchère.

Le fonctionnement de l'Ad exchange

1. Les éditeurs informent les Ad Exchange de leurs inventaires disponibles
2. L'Ad Exchange envoie une demande d'enchère aux acheteurs
3. Les acheteurs définissent leurs enchères
4. L'Ad exchange sélectionne le vainqueur de l'enchère qui sera facturé 0.01€ de plus que le prix du meilleur second enchérisseur
5. La création de l'annonceur gagnant est servie sur la page de l'éditeur concerné
(source iab)

Cette opération se passe en moins de 120 millisecondes

((((((((((((Graphique
temps réel:
Source
: Forum du Trading

Média Matiro, Octobre 2010))))))))))))))

>> Les annonceurs peuvent utiliser la technologie grâce aux Ad Exchange, DSP
(Demand Side Platform) et Trading Desk

• d'acheter des packages de ciblage via un réseau publicitaire qui propose des inventaires publicitaires enrichis de données: Ad Network ou Ad exchange.
• s’adresser à un Trading Desk (utilisant un DSP pour faire le ciblage), qui a accès aux informations de profil sur les internautes grâce aux accords avec les
Data Exchanges. L’affinage et la qualification des cibles marketing pourront être réalisés par un travail entre l’agence et le Data Exchange.
• créer et travailler leur propre base d’audience.

>> Les éditeurs peuvent utiliser la technologie grâce aux Ad Exchange et SSP,

>> Le data Exchange au cœur de l’Ad Exchange

La data exchange consiste en l'agrégation de données comportementales afin de qualifier les comportements de chaque internaute (audience) de manière anonyme, cela grâce à un cookie. D’après la Charte OBA Framework paneuropéenne d’autorégulation de la publicité comportementale en ligne, lancée par l’IAB le 14 avril dernier les annonceurs sont obligés de faire figurer une icône bleu dans les bannières de publicité comportementale, permettant à l'internaute d'être redirigé vers un site dédié (www.youronlinechoices.eu) et de refuser que ses données comportementales soient enregistrées.

Les Data Exchanges appliquent trois grands principes :
• L’anonymat des données de navigation collectées qui ne sont jamais rapprochées de données permettant d’identifier l’internaute.

• La transparence vis à vis des internautes, en effet les sites qui collectent des informations de navigation à des fins de ciblage publicitaire doivent informer ceux-ci que leurs données de navigation pourront être utilisées à de telles fins, notamment grâce à l’icône de la Charte OBA Framework de l’IAB Europe.

• Le contrôle : l’internaute peut à tout moment s’opposer à la collecte des informations issues de sa navigation, par le biais d’outils d’opt-out, accessibles notamment via l’icône susmentionnée ou par le paramétrage de son navigateur

Le Real Time Bidding (RTB) permet par la suite de mettre en relation créations publicitaires et profils qualifiés, rendant ainsi les médias adressables: une publicité pour un profil d'internaute

Le Real Time Bidding permet l’achat en temps réel d’inventaires display ciblés sur une audience. L’enchère intervient au moment où la page est chargée (appel entre Ad Servers) et se concrétise en 120 millisecondes environ. Le RTB permet un achat impression par impression. Il assure donc une meilleure efficacité publicitaire.

L'évolution de l'Ad Exchange

L'ad exchange va permettre de faire des campagnes très ciblées et en temps réel, la publicité avec le bon message au bon moment.

Lexique

Data management platform
A l'heure où la qualification de son audience est aussi stratégique pour un e-commerçant que pour un éditeur de site média, les data management platform (DMP) ont commencé à se développer. Ces plateformes permettent l'extraction et l'analyse de ce que l'on appelle également le big data et peuvent aussi se spécialiser dans la vente de données tierces.
Spécialistes de la data : Datvantage, Exelate et Weborama.

DSP
Le DSP (Demand-side platform) est une plateforme technologique qui permet aux  annonceurs de centraliser le pilotage de leurs campagnes médias dans une même interface, même lorsque celles-ci sont affichées sur des ad-exchanges différents. Ils permettent d'optimiser la stratégie d'enchères en fonction des formats, critères de ciblage ou sites choisis. Ils permettent également de réaliser des reportings.
Les DSP les plus importants : Appnexus, DataXu, Invite Media, Mediamath,Sociomantic et Turn.

"First-party data" et "third-party data"
La "first-party data" correspond aux informations acquises sur les internautes visitant un site Web. Ces informations sont récoltées par l'annonceur ou les éditeurs par différents biais (formulaires d'inscription, cookies ou outils analytiques rattachés) et peuvent avoir trait à des données comportementales (intérêts, achats, intention d'achat, type de surf...) ou déclaratives (âge, CSP...). A l'inverse, la third-party data est collectée par des acteurs spécialisés (retargeters, DMP) pour aider les annonceurs à affiner leur ciblage ou augmenter leur bassin d'audience.

Real-time-bidding
Les enchères en temps réel  ou real-time bidding (RTB) ont pris une part croissante dans les achats médias digitaux des annonceurs ces dernières années. En facilitant l'accès à un inventaire toujours plus important et fragmenté et en réduisant la complexité de l'achat et de la mise en œuvre des campagnes, cette technologie fait aujourd'hui figure de levier de croissance dans l'industrie du digital. En France, pays qui figure parmi les trois principaux marchés européens, 8% des ventes de publicité en ligne proviennent des enchères en temps réel en 2012 selon le cabinet IDC, soit une croissance de 120% par rapport aux 23,1 millions d'euros dépensés en 2011.

SSP
Acronyme de Supply-side platform (ou Sell-side platform), le SSP est une plateforme permettant aux éditeurs d'automatiser et d'optimiser la mise en vente de leurs espaces publicitaires. En diffusant l'inventaire mis à disposition par l'éditeur auprès des différents ad-exchanges ou DSP qu'il a choisis, le SSP va faire le liant entre l'emplacement publicitaire appelé au moment de la consultation d'une page et les enchères réalisées par les annonceurs ou trading desks. Sera alors diffusée automatiquement la publicité correspondante. L'éditeur peut paramétrer son SSP en fonction de certains critères, en fixant des prix planchers selon les emplacements, en désignant des partenaires privilégiés ou, au contraire, en blacklistant d'autres annonceurs.
Les SSP les plus importants : Admeld, Appnexus, Improve Digital, Pubmatic et Rubicon Project.

Trading desk
Le trading desk est l'agence qui va prendre en charge l'achat d'impressions en temps réel pour le compte d'un annonceur sur les ad-exchanges. Pilotant sa stratégie d'achat grâce à un DSP, le trading-desk cible et achète l'audience que son client désire adresser et optimise sa campagne en fonction des performances obtenues sur les différents sites supports. Un trading desk peut être indépendant ou faire partie d'une agence média classique.
Les trading desks actifs en France : Affiperf (Havas), Amnet (Carat-Aegis), Audience On Demand (Vivaki), Cadreon (Universal Mc Cann,Initiative,Mediabrands), Gamned, Infectious Media, MainADV, Matiro, One 62, Tradelab, Xaxis (WPP) et Zebestof.

Liens utiles

 

Les principaux avantages pour les annonceurs et les agences

• Un accès immédiat à l’inventaire de nombreux supports identifiés avec un contrôle de la diffusion (ajout ou suppression de site).
• La maîtrise des paramètres de campagne : couverture, répétition, ventilation budgétaire dans le temps.
• Une limitation de la déperdition en n'achetant que les impressions utiles (qualifiées ou non).
• Une approche pluri digitale optimisant une couverture utile, unique et dé-dupliquée sur l’ensemble des réseaux et leviers digitaux (search, achats display directs, emailing, opérations spéciales…).
• Enrichissement de valeur / ciblage grâce à des données anonymes (socio-démo, comportementales, …) et donc l’efficacité des dispositifs display.
• Optimisation de la productivité média : l’achat impression par impression permet de payer chaque contact à un prix qui varie en fonction de sa valeur.
• Possibilité d’adresser des messages pertinents à chaque consommateur en fonction de son profil.

Les principaux avantages pour les éditeurs

Les Ad Exchanges constituent une véritable opportunité pour les éditeurs dans la monétisation de leur audience et principalement des invendus.
• Accès à de nouveaux annonceurs qui n’achetaient pas de display au CPM ou à la part de voix.
• Valorisation de leurs spécificités d’audience auprès des annonceurs permettant d’augmenter leurs revenus sur les secteurs hors captifs.
• Maîtrise des attentes des annonceurs grâce à des modèles de ventes variés et originaux, et aux conditions définies pour chaque acheteur.
• Monétisation optimisée grâce à une définition plus facile des prix d’enchères minimum permettant ainsi de mieux gérer et d’arbitrer l’allocation de leur inventaire en temps réel et au plus offrant.
• Possibilité de contrôler et d’affiner ses relations commerciales en définissant des conditions spécifiques pour certains de leurs acheteurs (agences, annonceurs).
• Création de block lists d’annonceurs autorisés et d’autres interdits à qui les éditeurs souhaitent ou non vendre en RTB.
• Affinage de la politique commerciale : prix plancher par site, section, format…
• Un contrôle amélioré des créations.
• Gain de temps.
• Possibilité d’analyser les enchères.

Les acteurs de l’Ad Exchange en France

Aujourd'hui, dans l'écosystème de la publicité on line qui pèse 1,6 milliard d'euros (source IRI 2011), le display génère 616 millions d'euros et les invendus (autre nom des ad exchange), seulement 3 à 4 %

Audience Square: 44 sites de marques média premium (Les Echosmédias, Libération Médias, M Publicité, NextInteractiveMedia, Le Point Communication, M6 Publicité Digital, RégieObs et Express Roularta Services)

La Place Media avec Amaury Médias, Figaro Medias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité. Audience Square réunira entre autre Express Roularta Services, Les Echos Médias, Libération Médias, M Publicité, M6 Publicité Digital, Next Interactive Media, Le Point Communication, Prisma Média, RTL Net et Régie Obs

Google DoubleClick Ad Exchange ou Doubleclick Exchange est, en France, l'un des rares à pouvoir proposer en RTB des formats pré-roll et instream sur de la vidéo, grâce au catalogue de Youtube.  Même constat pour le mobile où les annonceurs ont d'ores et déjà accès à l'inventaire de la régie mobile de Google, Admob.

Facebook Exchange, a officiellement vu le jour mi-septembre 2012 et concerne les annonces s'affichant dans la colonne de droite. "L'ad-exchange de Facebook s'inscrit en complément avec les formats de Facebook Ads qui. Facebook a autorisé l'accès à des DSP (demand-side platform). Parmi eux, TellApart, Triggit, Turn, DataXu, MediaMath, AppNexus, AdRoll ainsi que TheTradeDesk

Hi-media Ad-eXchange: RTL, La Tribune, 750g.com, Meetic, Skyrock et Jeuxvideo.com

Microsoft Ad-exchange: Hotmail, MSN et Messenger. Les inventaires de Skype, de la Xbox et du mobile devraient d'ailleurs être bientôt disponibles

Orange Ad Market: http://www.dailymotion.com/video/xuv6er_orange-ad-market-fr_tech

Right media Exchange : Yahoo : Yahoo Network (Yahoo,AOL, Laposte.net ou Sport24 +, Hi-media, Weborama, Orange ou encore Horyzon Media).

Rubiconn Project: Dailymotion, Allociné, Caradisiac, Doctissimo, l'Argus Auto, Horyzon Media, Rentabiliweb, Rue du commerce et Cdiscount

PagesJaunes:Ad server local

Des trading desks qui travaillent avec ces plateformes ont été créés par des acteurs du Web, par exemple Net Booster avec Pixidis, Cadreon chez Media-brands, Audience On Demand chez VivaKi, Affiperf chez Havas