L’observatoire de la communication des dirigeants pharma sur les réseaux sociaux : Social CEO Pharma Watch

Alors que la santé est au cœur des préoccupations politiques et sociétales, le développement des Social CEOs est un enjeu important pour les entreprises du médicament qui entendent ainsi valoriser leur raison d’être, leurs engagements et leur capital réputationnel auprès de leurs publics. Pour analyser cette tendance, RCA Factory et Mind, en partenariat avec le Social Media Club, associent leurs expertises et lancent le Social CEO Pharma Watch, un observatoire de la communication des dirigeants pharma sur les réseaux sociaux. Les analyses de la première édition du Social CEO Pharma Watch dressent le panorama d’une communication sur les réseaux sociaux en phase de structuration, qui privilégie LinkedIn, et porte une parole essentiellement corporate des dirigeants de l’industrie pharmaceutique.

 

L’objectif du Social CEO Pharma Watch est d’étudier annuellement les réseaux sociaux des dirigeants de l’industrie pharmaceutique, d’identifier les dirigeants les plus suivis en France et dans le monde, ceux qui suscitent le plus d’engagement, et d’analyser les tendances en matière de prises de parole et de codes de communication. Ce travail d’analyse s’appuie sur des données quantitatives et se concentre prioritairement sur les dirigeants des filiales françaises, avec 2 focus : l’un sur le Top 10 CEO Monde et l’autre sur les CEO des groupes français internationaux.

 

Une communication Social CEO qui se structure et privilégie l’actualité institutionnelle des entreprises

La prise de parole sur les réseaux sociaux s’organise, une tendance accélérée par la crise sanitaire. La communication sur les réseaux sociaux demeure principalement centrée sur les enjeux sectoriels ou l’actualité institutionnelle des entreprises, avec un axe fort de communication à destination des collaborateurs. Les CEOs s’attachent prioritairement à valoriser les engagements et l’activité de leurs groupes. Sur Twitter, cela se traduit par un très grand nombre de retweets. Les sujets simplement relayés ou commentés concernent l’annonce des grands partenariats, les innovations et les engagements de l’entreprise. Une part importante de la communication sur les réseaux sociaux est consacrée aux événements (conférences, rencontres avec les pouvoirs publics, événements sportifs, etc.).

La majorité des CEOs n’a pas encore défini de véritable ligne éditoriale ou développé de codes narratifs. Et leur communication ne s’inscrit que très partiellement dans le débat public. Toutefois, plusieurs d’entre eux ont entamé un virage depuis quelques mois et organisent leurs prises de parole.

 

LinkedIn, réseau social privilégié des CEOs

LinkedIn s’affirme comme le réseau de prédilection. Plus de 67% des CEOs y ont un compte actif contre 23% sur Twitter. Chaque compte a en moyenne 2 041 abonnés. Deux profils cohabitent :

–          Les « engagés » qui représentent 68% des comptes (plus d’une publication par mois en moyenne)

–          Les « observateurs » qui représentent 32% des comptes (moins d’une publication par mois en moyenne)

 

Les CEOs sont encore peu présents et peu actifs sur Twitter même si cette tendance commence tout juste à s’infléchir.

Sur les 67 entreprises prises en compte dans l’échantillon :

–          19 CEOs France ont un compte Twitter, soit 28%, dont 3 totalement inactifs

–          Parmi les CEOs actifs, 8 seulement ont publié au moins un tweet en juin 2020

 

Les usages Twitter sont en cours d’appropriation et une grande partie des tweets sont des RT du compte Twitter de leur entreprise. Seuls 2 CEOS tweetentou retweetent tous les jours (Emmanuelle Quilès / Johnson&Johnson-Janssen et Alexis Vandier / Ipsen) et 5, une fois par semaine (avec Pierre-Claude Fumoleau / Abbvie, Martin Dubuc / Biogen et Michel Joly / Gilead).

 

L’influence des CEOs pharma France sur Twitter est encore faible. 95% ont moins de 1 000 abonnés et 52% moins de 100.

 

Emmanuelle Quilès, CEO le plus influent

D’une manière générale, l’influence des CEOs Phama est encore faible comparativement à d’autres secteurs ou à d’autres leaders d’opinion de la santé. Aucun CEO ne figure par exemple dans les classements des influenceurs santé dont les comptes sont suivis par plusieurs dizaine de milliers de personnes.

90% des CEOs disposant d’un compte Twitter publient moins d’un tweet par jour, ce qui montre la faible activité des dirigeants pharma sur ce réseau social.

Emmanuelle Quilès / Johnson & Johnson-Janssen se distingue par une forte activité quotidienne, avec plus de 8 tweets et retweets par jour. 94% de ses publications sont des RT.

La présence de Pierre-Claude Fumoleau / Abbvie est en forte progression : 67% de ses tweets ont été postés depuis un an, son compte ayant été créé en mars 2018. A noter que 64% des publications du Président d’Abbvie France sont des tweets (36% de RT).