ETUDE : Efficacité des formats epub interactifs

Bannières, pre-roll classiques, formats vidéo interactifs, publicité TV …

Ø Les formats publicitaires sont- ils complémentaires les uns avec les autres ?

Ø Quels sont les formats les plus efficaces auprès des consommateurs ?

Ø Quel format permet de créer un véritable lien entre le consommateur et la marque ?

Ø Quels sont les formats préférés des internautes ?

Le marché de la publicité digitale a atteint plus de 3 milliards d’euros en 2015. Selon la dernière étude Magna Global d’IPG Mediabrands, les recettes des formats numériques vont croître de +8% en 2016, pour dépasser celles de la télévision (33% contre 32% de part de marché).
Parmi les médias numériques, la plus forte croissance est observée sur les formats vidéo (+41%), tirés par la croissance des usages et la multiplication des formats et des emplacements, au-delà des sites spécialisés vidéo et du instream pré-roll.

Afin de mesurer l’efficacité et l’impact de ces différents formats publicitaires auprès des consommateurs mais aussi de connaitre le bénéfice pour les marques, Exponential, 1er réseau mondial indépendant, éditeurs de solutions innovantes de formats publicitaires en ligne, a mandaté l’institut IPSOS pour réaliser une étude sur l’efficacité comparée des formats e-pub et les tester en « conditions réelles* ».

* La publicité qui a servi de support à nos tests a été largement diffusée sur les grandes chaînes de télévision (M6, W9, Itélé, BFM TV …) avec un plan média de taille très significative et ce sur une période relativement étendue (plusieurs vagues entre mars et novembre 2015).
De plus, il s’agit d’une publicité pour un modèle de voiture et l’on sait qu’il s’agit d’un achat très impliquant.
Cette situation a pour effet « d’écraser » le travail de la publicité online et d’amenuiser les écarts entre les différents formats testés.
Alors que la publicité TV a déjà eu un fort impact sur les téléspectateurs, nous analysons dans cette étude les apports incrémentaux des différents formats digitaux à la publicité TV.

L’étude se divise en 4 parties :
1. Apport des formats digitaux à une campagne TV

2. Online, quels sont les formats les plus efficaces ?

3. Les formats vidéo interactifs et leurs impacts sur les marques

4. Classement des formats préférés des internautes

LA PUBLICITE ONLINE APPORTE UN BENEFICE ADDITIONNEL et COMPLEMENTAIRE A LA PUBLICITE TELEVISEE
· La publicité online ravive le souvenir publicitaire TV, notamment en stimulant la curiosité envers la marque

· La publicité online travaille également pour la marque en profondeur : les exposés à la publicité digitale se sentent plus proche d’elle, ils en ont également une meilleure image.

A la question : « Dans quelle mesure vous sentez-vous proche de la marque ? »
On note une augmentation de 20% du sentiment de proximité avec la marque en faveur des « exposés » à tous les formats publicitaires digitaux et ceux « exposés » à la publicité TV.

ONLINE, LES FORMATS VIDEOS SONT PLUS EFFICACES QUE LES FORMATS DISPLAY CLASSIQUES
· Les formats vidéo se distinguent nettement des formats standards par un niveau d’appréciation près de deux fois supérieur.

· Le format vidéo permet également à la publicité d’être plus fortement perçue comme originale, divertissante et drôle.

A la question : « En pensant à la publicité que vous venez de voir et parmi les actions suivantes, quelles sont celles que vous seriez le plus disposé à faire ? »
ü Interaction rate : Au moins une action => 30 % pour les bannières / 42 % pour la vidéo

ü Total Participation : Chercher des informations/ Chercher des vidéos comme celle-ci / Regarder à nouveau la vidéo => 19 % pour les bannières / 32 % pour la vidéo

ü Total retransmission : En parler à des amis ou de la famille “offline” => 12 % pour les bannières / 15% pour la vidéo

LES FORMATS VIDEOS INTERACTIFS SONT PLUS CONTRIBUTEURS A LA MARQUE QUE LES FORMATS
PRE ROLL SIMPLES
· Grâce aux formats interactifs la publicité laisse une trace mémorielle plus profonde que le pré-roll classique

A la question : « Quelles sont toutes les publicités que vous vous souvenez avoir vues au cours de votre navigation ? »
Le résultat est presque 2 fois supérieur grâce aux formats interactifs => Lorsque la publicité est bien mémorisée elle participe de la construction d’une relation forte avec le consommateur

· Les formats interactifs favorisent également une meilleure association entre la publicité et sa marque : l’empreinte est plus profonde et mieux attribuée.

ü 66% des internautes qui se souviennent avoir la publicité l’attribuent correctement à la marque avec une e-pub vidéo interactive contre 56% avec un pre- roll classique.

ü 84 % déclarent que le format interactif a contribué à leur donner une meilleure opinion de la marque contre 64% pour un pre-roll.

· L’engagement des audiences avec les formats interactifs est significativement plus grand qu’avec les autres formats.

30% des « exposés » à la vidéo interactive prendront plus en considération la marque lors de leur prochain achat contre seulement 23% avec un pre-roll.

LES INTERNAUTES NOUS DECLARENT PREFERER LES FORMATS INTERACTIFS A TOUS LES AUTRES.
ü 46% pour les vidéos interactives

ü 43 % pour les bannières

ü 11 %pour les pre-roll

· Les formats interactifs apportent un vrai bénéfice personnel aux internautes au-delà de la seule expérience publicitaire, ils fournissent un vrai service d’information

L’utilisation d’Internet est motivée soit par un besoin d’information et / ou la recherche de divertissement : des attentes auxquelles le format interactif répond par essence

· Pour 50% des « exposés », la nouvelle expérience de la publicité en ligne interactive apporte un bénéfice supplémentaire à la publicité TV contre 30% pre-roll

Les formats interactifs sont particulièrement efficaces pour engager leur audience et construire une meilleure relation à la marque. Ils suscitent l’attention pour engager le dialogue. Ces formats permettent de fusionner la vue, le son et l’interactivité pour créer des expériences de marque immersives sur plusieurs écrans.

Etude téléchargeable en cliquant ici : http://we.tl/tCVfbe1hEd