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Audience TV vs vidéo online : quelles mesures d’influence efficaces pour les marques ? – Interview de Julien Gaviard, Partner Ekimetrics

Audience TV vs vidéo online : quelles mesures d’influence efficaces pour les marques ? :

L’objectif pour les marques est de mesurer l’influence et notamment l’impact quantifié de leurs investissements qu’ils soient en TV,vidéo en ligne ou plus globalement des différents leviers du mix marketing : digital, Trade, Promotion, Prix, activité produit, concurrence, Il est également très classique d’aller jusqu’à la mesure des différents niveaux du cycle d’achat des consommateurs, de la notoriété aux ventes, en passant par la considération ou l’intention d’achat.

Le constat : Une récente étude de Ebiquity et de Gain Theory, publiée au Royaume-Uni montre que la pub Tv est toujours loin devant la pub vidéo en ligne. Qu’en est-il pour le marché français ?

Pour faire la lumière sur la puissance de la TV vs la pub vidéo, la rédaction souhaiterait un éclairage de Jean-Baptiste Bouzige, pour lever le voile sur l’influence de la TV, de la vidéo, des blogs… pour les marques.

En terme d’incrémental sur les différents indicateurs de performance des annonceurs, la TV reste à tous les niveaux bien plus contributrice que la vidéo en ligne ! Et ceci pour une raison simple : les investissements des annonceurs en TV restent bien plus élevés que ceux fait en vidéo en ligne, et le media TV est bien plus puissant en terme de couverture. Cependant cet écart se réduit avec une croissance de la Vidéo online d’environ 50% en 3 ans alors que ceux de la TV se stabilisent.

La Vidéo en ligne devient néanmoins un canal de plus en plus puissant. Hier utilisée en complément d’audience (500GRP* de vidéo en ligne permettent d’atteindre 7 points de couverture en plus), elle permet aujourd’hui une couverture de plus en plus large, à elle seule.

Aux niveaux d’investissements marketing actuels, il est important de comprendre que la vidéo en ligne n’a pas encore atteint un niveau de « saturation » : cela-signifie que chaque euro supplémentaire investit est aussi efficace que le précédent. Ce n’est pas le cas en TV, où plus de 10% des campagnes saturent, c’est-à-dire qu’elles répondent davantage à un objectif de construction de l’image de marque et de l’augmentation de la part de marché, qu’à un objectif de rentabilité.

Aujourd’hui, la vidéo en ligne a un meilleur retour sur investissement (incrémental pour 1€ investi) que la TV quel que soit le niveau du cycle d’achat. Par contre elle ne peut toujours pas se substituer à la TV, bien plus puissante, en terme de couverture, et incontournable pour toucher certaines cibles plus âgées.

Pour les annonceurs, le véritable enjeu consiste à articuler ces 2 leviers parfois concurrents, mais très complémentaires la plupart du temps…

Aujourd’hui, le débat TV/nouveaux médias est incessant, ‘boosté’ par les GAFA qui récoltent tout le budget pub… et changent la donne pour les annonceurs, un peu perdus. TV, Vidéo, Blog, Réseaux sociaux… : où en sommes-nous réellement ?

La position de force des GAFA dans le monde de la publicité s’explique par l’attractivité de leurs propositions de valeur et la pertinence de leurs produits. Les GAFA se sont assuré une part croissante du trafic mondial grâce à la pertinence de leurs écosystèmes de produits, avec le risque d’être à la fois juge et partie…

Néanmoins, et sans tomber dans l’écueil de l’ultra-personnalisation qui peut parfois mener à une incapacité de déploiement opérationnel, les GAFAS permettent une communication plus ciblée en « one to few », plus performante si elle est bien mise en place. Pour comparer ces leviers de nature différente, il est important de mettre de mettre en place des éléments de mesure communs, centrés sur le ROI.

  Quid de la qualité des campagnes face aux enjeux ROIstes ?

Le premier réflexe d’un directeur marketing ou d’un directeur media lorsqu’il prend connaissance des différents ROI de sa campagne est de se remémorer le contenu des spots publicitaires (TV, radio…) ainsi que les résultats des prétests faits sur ces contenus.

Pourtant, et au regard de notre expérience avec de nombreux annonceurs depuis 11 ans, le contenu publicitaire n’est qu’un élément parmi d’autres pour juger de la qualité d’une campagne. Pour une mesure d’efficacité rigoureuse, il est important d’intégrer également le niveau d’audience cumulé (GRP par semaine), la part de voix, la durée de la campagne, l’équilibre du plan marketing au moment de la campagne – media online, prix, promo, trade, distribution… –  afin d’identifier les effets de synergies. La modélisation économétrique du marketing mix est l’une des méthodes les plus robustes pour isoler ces effets, et quantifier les impacts respectifs.

  •  De l’efficacité sur les ventes des campagnes TV ?

L’efficacité et la contribution de la TV sont hétérogènes d’un secteur à l’autre, et même au sein d’un même secteur en fonction des caractéristiques des marques (leaders, challengers, marques émergentes). En termes de contribution, seulement 3,5% des ventes de la grande distribution sont générées grâce au media au sein desquels 75% est attribuable à la TV. Alors que pour certaines catégories du marché « petit électroménager », 20% des ventes sont générées par le media, au sein duquel une grande majorité est attribuable à la TV.

En termes de ROI, il existe également des disparités liées à la fois à la qualité des campagnes, au positionnement des marques, et à l’objectif des campagnes : certaines marques émergentes investiront à perte à court terme afin de construire leur image (étape souvent obligatoire). Alors que d’autres marques plus « installées » pourront jouir de rentabilité jusqu’à 3 ou 4 fois supérieures au seuil de rentabilité, tout en continuant à construire et protéger leur image de marque.

 

  Quels résultats sur les mesures de Facebook et Google. ?

Là encore nous pouvons assister à une certaine hétérogénéité dans la performance mais pour des raisons différentes : plus le circuit de distribution sera digitalisé plus la rentabilité des leviers digitaux sera bonne. Cependant le parcours du consommateur entre l’univers online et offline étant de plus en plus poreux, il devient de plus en plus pertinent d’investir sur les leviers onlines, même en ayant un circuit de distribution purement physique.

A la différence des leviers traditionnels (TV, radio, affichage) pour lesquels il est nécessaire d’investir un certain montant pour être « visible », les leviers digitaux permettent un ciblage plus personnalisé. Les premiers euros investis sont les plus efficaces, faisant de certaines campagnes tactiques les reines de la rentabilité (jusqu’à 100 fois le seuil de rentabilité)

Chez Ekimetrics, nous avons également pu mesurer l’impact de Google et Facebook sur le haut du cycle d’achat (notoriété et considération) avec des efficacités surprenantes. Bien que bien moins génératrices d’image de marque que la TV, ces leviers sont souvent autant, voir plus ROIstes, notamment sur You Tube.

  Comment la vidéo permet de maximiser son ROI ? Quid du ROI pour les marques à l’heure de l’explosion des vidéos en ligne ?

Pour maximiser la performance de la vidéo en ligne et plus globalement du dispositif marketing, il est nécessaire de bien l’articuler avec les temps forts des communications en TV. Notamment une savante alternance entre messages orientés marque et messages orientés produits / offre permet des optimisations significatives. Ce sont des mécaniques vertueuses que l’on peut identifier grâce à des benchmarks sectoriels, et des analyses avancées des campagnes passées.

  Quelle réelle influence exercent les bloggeurs sur l’impact budgétaire des marques, etc. ?

Les modèles statistiques construits sur ces leviers nous ont permis de confirmer l’intuition que certains bloggeurs et certaines communautés impactaient significativement les ventes de certaines entreprises. C’est particulièrement vrai sur le secteur de la cosmétique ou celui des robots de cuisine. Le trafic drainé sur ces sites permet de générer entre 1 et 3% des ventes lorsque les stars du web utilisent les produits des marques devant des centaines de milliers d’assidus.

  Quelles méthodes d’analyses et de mesure mettre en œuvre pour réussir ses campagnes marketing et communication et les connecter aux enjeux business, avec tous les canaux. TV, Vidéo, Blog, réseaux sociaux… ?

 La méthode du Marketing Mix Modeling (MMM) s’est imposée ces dix dernières années comme un standard de prévision et d’optimisation ROIste, permettant d’expliquer le volume de ventes, le chiffre d’affaire d’une marque ou d’une gamme de produit en fonction des différents leviers du Marketing Mix : TV, digital, prix, promotion, lancement produit, trade marketing, etc.

Le MMM permet en effet d’isoler les ROIs de chacun des leviers Marketing media, digitaux et d’en mesurer l’impact. L’étape suivante, menant au marketing prédictif, est la simulation de différents niveaux d’investissement sur l’ensemble des leviers, pour assurer une hausse de chiffre d’affaire et une meilleure efficacité du dispositif commercial pour la période suivante.

Les résultats sont tangibles, disruptifs, même lorsqu’il s’agit de mesurer les impacts online-to-store, cross-device, ou de quantifier le ROI digital.

Basée sur l’économétrie, cette forme de marketing scientifique a fait des émules, puisque même Google ou Facebook lancent aujourd’hui de grands programmes Marketing Mix Modeling.

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