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Publicis Media compare l’efficacité des formats vidéos dans la 2ème édition de son étude Caméléon

Publicis Media a annoncé aujourd’hui la publication de son étude de référence qui compare l’efficacité des formats vidéos, Caméléon. Menée par les équipes du centre d’expertise Analytics&Insight dirigé par Laure Debos, Caméléon est une étude quantitative, qui s’appuie sur plus de 7500 interviewés exposés en «conditions réelles simulées» à trois créations publicitaires sur 19 formats différents, en amont de leur diffusion TV.

«Les résultats de cette étude centrée sur l’efficacité permettent de déterminer les différences d’impact entre les formats, à toutes les étapes du parcours consommateur» note Gautier Picquet, Président de Publicis Media. «C’est une étude cruciale pour le développement de stratégies vidéosqui répondent aux objectifs marketing des campagnes, en complément des autres études déjà menées sur la couverture, l’impact du capital des marques, et d’autres variables».Trois principaux enseignements

Parmi les conclusions de l’étude, trois grands enseignements apparaissent avec cette nouvelle édition, qui viendra ensuite nourrir TARDIIS, l’outil propriétaire d’aide à la décision dans l’allocation budgétaire plurimédia de Publicis Media.

Premier enseignement, en matière d’efficacité, le device continue de primer sur le format. Ainsi, le mobile et le cinéma sur performent sur la notoriété tandis que la télévision se distingue dans l’incitation à l’achat du produit.

Autre conclusion, sur tous les devices, les formats non évitables sont les plus performants lorsque l’on travaille sur la mémorisation. Lorsque l’on affine entre les formats, sur le mobile, pour une seule diffusion, les formats 20 secondes non évitables sont plus efficaces sur la mémorisation que les formats 20 secondes évitables, mais les deux formats retrouvent les mêmes performances sur le terrain de l’incitation à l’achat. En revanche, les formats non évités, et a fortiori les non skippés, sur performent sur les indicateurs business, ce qui prône pour un achat à la vidéo vue pour répondre à des objectifs de ventes. On note aussi que les formats de 20 secondes sont plus efficaces pour la mémorisation que les formats de 6 secondes lors d’une première diffusion.

Dernier enseignement, plus on avance dans le parcours consommateur, moins l’impact du format est important et plus la marque et son capital reprennent le dessus.

Détail des 19 formats testés

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Publicis Media a choisi de se concentrer uniquement sur les expositions digitales répondant au standard IAB. Parmi les nouveaux formats testés, les équipes de Publicis Media ont ajouté le Cinéma, le format mobile 6 secondes,ainsi que les pré-rolls des réseaux sociaux. Publicis Media a également intégré cette année une mesure d’exposition aux publicités diffusées, en partenariat avec IAS. Cette mesure permet d’observer les résultats à différents niveaux de visibilité et de complétion, sous réserve d’effectifs suffisants.

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