Rakuten Marketing décrypte les Profils des acheteurs modernes

Plus complexe, plus insaisissable, l’acheteur moderne est devenu une énigme, ô combien délicate à déchiffrer. Pourtant, quelques profils types semblent aujourd’hui se dégager : les chasseurs, à l’affût des bonnes affaires, les connectés, férus de technologies de la génération Millennial, ou encore les brandistas , actifs au pouvoir d’achat élevé et accros aux marques, pour n’en nommer que quelques-uns. Mais, comment les repérer en ligne ? Comment leurs comportements changent-ils lorsque le social media, la publicité digitale et les sites discounteurs se mêlent à leur parcours d’achat ?

Aujourd’hui, l’analyse ne peut décemment se réduire à celle des caractéristiques sociodémographiques traditionnelles telles que l’âge, le sexe ou encore le métier occupé. À mesure que les rangs de la concurrence se resserrent dans l’e-commerce, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche plus éclairée, en tirant notamment partie de la data, pour définir leurs principaux publics, et la stratégie ad hoc à mettre en œuvre pour les capter.

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Afin d’apporter des éléments de réponse concrets, Rakuten Marketing, expert du reciblage publicitaire personnalisé, s’est plongé dans les secteurs de la mode, du luxe, de la beauté et du voyage au niveau mondial[1]. Cette investigation a permis de mettre en lumière quatre grands profils de shoppers qu’il faudra garder en ligne de mire pour l’année 2017… et celles à venir :

  1. Le « Discounteur », à l’affût des meilleures affaires : globalement, lors du dernier Black Friday, les conversions ont connu une hausse de 120 % par rapport au mois précédent. Toutefois, au Royaume-Uni par exemple, ce profil réduit ses dépenses moyennes de 21 % au-delà de 10 commandes.
  2. Le « Luxe Addict », accro aux marques : généralement identifié par des données démographiques basiques , il augmente ses dépenses à chaque achat. Cependant, son huitième achat marque souvent la limite naturelle du montant des commandes.
  3. L’« Impulsif », l’acheteur au premier regard : on ne le reconnaît pas pour sa fidélité aux marques, mais si ces dernières faisaient de cette cible une priorité, les acheteurs impulsifs augmenteraient leur montant par commande de 83 %* (Au UK) au-delà de huit achats, une envolée plus qu’impressionnante !
  4. Le « Flâneur nomade », résolument connecté : il est généralement supposé convertir sur l’appareil le plus pratique, très souvent son smartphone, mais la conversion depuis ce device prend encore beaucoup de temps. (Au Royaume-Uni, la conversion mobile depuis un clic prend encore 27 heures en moyenne.) En France, pendant la période de Noël, 39% du trafic des sites marchandes venait du mobile. En revanche, le pourcentage d’achats faits via mobile reste plus faible : seulement 17%.

Quatre profils pour quatre comportements bien distincts

Le « Discounteur »

Traditionnellement, c’est au moment des grands pics de vente que les marques captent les discounteurs dans leur viseur. Pendant ces périodes, les offres spéciales sont promues tant sur les canaux sociaux des shoppers qu’en magasin, où les clients peuvent alors comparer les différentes options d’achat. Sans grande surprise, le mois de novembre représente le pic d’activité du calendrier pour les « Discounteurs ». En effet, ces derniers se tiennent à l’affût des pépites du Web et ratissent l’Internet en quête de bons de réduction lors de leur Ruée vers Noël. En France, sur la même période de référence, on constate même un pic d’achats jusqu’à 2 fois le volume moyen journalier ![2] En parallèle, le Black Friday représente également un point culminant des conversions globales par rapport à un trend normal, jusqu’à atteindre une hausse de 144% aux Etats-Unis.

Fait notable également, qui dit soldes ne dit pas nécessairement hausse du montant dépensé par les clients, bien que le nombre de transactions augmente.  Suivant les sites monitorés sur le marché français, on observe une hausse du volume des ventes entre +15 % et 240 % (x3.4) de ventes sur les vendeurs réalisant des soldes, tandis que le panier moyen, sur les secteurs Vêtements et Chaussures notamment, atteste d’une hausse minime (respectivement +6.9 % et +0.8 %) : tout laisse à croire que le budget des Discounteurs demeure en fait invariable même en présence d’offres promotionnelles et de réductions à cette période précise

Les heures d’achat de ces acheteurs restent elles aussi constantes. Le nombre de commandes passées à partir de 19 h – moment de la journée qui représente généralement un pic pour les achats en ligne après le travail – enregistre une augmentation inférieure à 2 %. Ce chiffre porte à croire que les Discounteurs sont toujours à l’affût des réductions et qu’ils consultent sans cesse leurs boîtes mail, les réseaux sociaux et les annonces publicitaires pour voir si le prix d’un produit a baissé, indépendamment du moment de la journée, qui n’aura d’ailleurs aucune influence sur les achats.

Quant aux appareils utilisés, shoppers plus réfléchis sont les plus visibles sur les appareils de bureau, ce qui montre une préférence pour un processus d’achat plus complet. Entre le moment où l’utilisateur d’un appareil de bureau clique sur la page d’un produit et celui où il passe commande, 61 heures s’écoulent en moyenne. De fait, les spécialistes du marketing doivent réfléchir aux stratégies à adopter pour amener le client à acheter sur ce type d’appareil, et les pics commerciaux doivent proposer un environnement plus continu et mieux ciblé pour que les acheteurs puissent découvrir les produits et y réfléchir. Une des réponses les plus efficaces demeure de développer des partenariats avec des sites de réduction pour que les promotions de ces annonceurs gagnent en visibilité.

Le « Luxe Addict « 

Les shoppers fidèles au luxe sont facilement classés selon leurs données démographiques et les précédents achats qu’ils ont effectués auprès d’une marque. Bénéficiant d’un revenu disponible supérieur, leurs habitudes d’achat ne sont pas liées au pic commercial des ventes de fin d’années, plébiscité par les « Discounteurs ».

Toutefois, même si le Luxe Addict détient la palme du premier achat le plus cher comparé aux autres profils d’acheteurs, les spécialistes du marketing de détail doivent se concentrer sur la valeur durable de ce profil, tout en continuant de satisfaire le shopper de luxe pour qu’il réitère ses achats. Au Royaume-Uni, les Luxe Addicts augmenteront en moyenne leurs dépenses par visite de 11 % au cours des cinq premiers achats. De même, aux États-Unis, les shoppers de luxe accroîtront leurs dépenses par article de 16 % au cours des cinq premières commandes.

Le marketing digital orienté vers cette cible doit s’attacher à aider le client pendant le processus de recherche. En effet, contrairement aux autres types d’acheteurs, moins de 1 % des Luxe Addicts effectueront leur achat en ligne. Ils sont extrêmement sensibles à la sensation, à la possibilité de toucher et de sentir les produits en magasin, qui influencera toujours ce profil au moment de l’achat. Pour autant, les annonceurs doivent s’assurer de fournir une expérience en ligne riche et constante end-to-end, pour inciter ces shoppers à se déplacer sur le point de vente.

 

L’Impulsif

L’« Impulsif » parcourt systématiquement plusieurs sites Web et sites affiliés des marques avant de passer à l’acte d’achat.

En ce sens, les shoppers impulsifs représentent une immense opportunité, qui se limite pourtant à certains secteurs. Par exemple, sur le marché des produits électroniques, seulement 1 % des consommateurs effectueront plusieurs achats par an selon le coût et la durée de vie des produits. Mais si l’on s’intéresse au secteur de la mode ou des cosmétiques, les chances qu’un client revienne remplir placards et penderie sont très élevées, avec un pic 2.7 fois supérieur au trend normal observé à la période pré-Noël !

Néanmoins, en règle générale, ces shoppers sont peu connus pour être fidèles à une marque. Effectivement, seuls 4 % d’acheteurs de produits cosmétiques ont réitéré l’achat de trois produits de marque en 2016.  Ce chiffre s’élève à 3 % pour l’habillement. En outre, les marques de vêtements doivent multiplier les annonces pertinentes et ciblées sur une période moyenne de 53 heures à partir du clic, pour conserver l’engagement du client.

Cela dit, si les marques font de la fidélité une priorité, elles en récolteront les fruits. Pour l’Impulsif qui achète de manière répétée, le montant moyen des commandes commence à monter progressivement. Au Royaume-Uni, les clients continueront de dépenser davantage par commande, où le montant par commande finira par augmenter de 83 % (!) tout au long des 8 premiers achats. De même, aux États-Unis, les shoppers impulsifs dépensent jusqu’à 33 % en plus pendant la même période, ce qui met en lumière un comportement favorable à la fidélité envers une marque.

Au neuvième achat, le montant moyen dépensé chute de 14 %, puis encore de 3 % au dixième achat, ce qui laisse supposer une envie de changement. Il est intéressant de noter que la chute du neuvième au dixième achat est nettement plus réduite, indiquant la possibilité de regagner la fidélité du client après un passage infructueux chez une marque concurrente. À ce stade, les programmes de fidélité et les bons de réduction sont un élément important pour les spécialistes du marketing, offrant des effets positifs supérieurs par rapport à d’autres annonceurs comparables.

Le Flâneur nomade

Connus pour leur besoin de convertir rapidement, les « Flâneurs Nomades » – axés sur la facilité et le côté pratique – n’ont globalement pas de temps à consacrer à la recherche avant achat. Ces consommateurs veulent des orientations claires de la part des marques concernant ce qu’il faut acheter et où acheter, ce qui signifie que la publicité programmatique et l’affiliation sont très efficaces auprès de ce public.

 

Tout laisse à penser que ces shoppers convertissent sur l’appareil qui leur paraît le plus pratique – vraisemblablement leur smartphone- et que la conversion est rapide. Voilà pourquoi les marques doivent adopter une stratégie multicanale solide. Par exemple, si on observe le nombre de pages vues avant achat, les utilisateurs passent 44 % de temps en moins à rechercher un achat sur leur tablette que sur leur téléphone portable.
Ce profil est particulièrement valable dans le secteur du voyage. Alors que les acheteurs équipés d’un ordinateur consacrent une moyenne de 34 heures à mûrir leur projet avant de passer une commande, les « Flâneurs Nomades » sont les plus rapides à passer à l’acte avec une moyenne de 13 heures seulement. Ce chiffre reflète le fait que les shoppers de ce marché vertical ont tendance à organiser leurs vacances en groupe, bien souvent en échangeant des liens d’achat directs via Facebook Messenger par exemple. Le fait de savoir que les vols et les hôtels peuvent être complets ou que leur prix peut augmenter s’ils n’achètent pas tout de suite ajoute une vraie sensibilité au temps, ce qui les pousse à l’achat. Selon ces données, pour cibler les « Flâneurs Nomades », il faudrait donc viser les moments où ils se trouvent chez eux, car ils commenceront et termineront leur parcours d’achat bien plus vite que les autres.

En somme…

Ces quatre profils de shoppers basés sur les données et la connaissance de Rakuten Marketing, offrent un bon point de départ pour comprendre le comportement des acheteurs en 2017 : envisager le shopper par âge, sexe et métier ne suffit plus. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing doivent aller au-delà des informations démographiques et utiliser la data pour comprendre les comportements et les motivations de leurs meilleurs clients. Un challenge qui permet de tester et d’optimiser les différentes stratégies marketing multicanales, voire cross-device, tant online qu’offline : une façon d’inciter les shoppers à l’achat non seulement, mais surtout à sa réitération.

[1] Analyse basée sur le Royaume-Uni, les Etats-Unis, la France et l’Australie.

[2] Observé sur une période de référence entre le 03 et 10 décembre 2015.

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