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Étude AOL : l’émotion au cœur de l’efficacité publicitaire

OL et illigo dévoilent les conclusions d’une étude qui met en exergue l’importance de susciter l’émotion chez le consommateur, pour notamment capturer leur attention et faciliter la mémorisation.

Un protocole innovant

AOL et iligo ont mené une étude innovante qui place la mesure des émotions au cœur des enjeux d’efficacité publicitaire, et ce, en combinant la mesure passive des 6 émotions via la reconnaissance faciale par webcam à la mesure déclarative d’indicateurs de performance, ce qui permet une meilleure analyse des données recueillies.
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Des cas français et internationaux

AOL accompagne, en collaboration avec iligo, des annonceurs tels que Volkswagen ou Meetic sur la perception et l’impact des créations vidéo sur les internautes selon des critères d’âge et de sexe. Dans le cadre de cette étude, 300 personnes ont été exposées à 8 spots publicitaires diffusés en 2016 par des annonceurs français issus de secteurs variés. Les frontières de l’internet allant bien au-delà de l’hexagone, le périmètre de cette étude a pris en compte des cas de publicités internationales, dans l’optique d’obtenir de plus riches enseignements en matière d’impact émotionnel et d’efficacité publicitaire.

Le lien entre émotion et mémorisation

Les résultats montrent que les réponses émotionnelles aux annonces sont plus influentes sur l’intention d’achat d’une personne que le contenu en lui-même. Il s’agit de l’enseignement principal de cette étude. Le graphique ci-dessous illustre pleinement le fait que plus l’émotion générée est forte, plus la mémorisation du message est élevée.

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Les émotions permettent d’optimiser le taux de complétion

La notion de « zapping » est définie comme le comportement d’un spectateur qui vise à « passer » une publicité commerciale et de ne pas la visionner jusqu’à son terme. L’étude menée par AOL et iligo montre, grâce à une analyse pointue des expressions faciales des consommateurs, qu’il existe une corrélation très nette entre une réponse émotionnelle positive et le fait de visionner la vidéo publicitaire plus longtemps. Un enseignement important pour les annonceurs souhaitant optimiser l’efficacité de leurs publicités commerciales.

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La joie est le premier « moteur émotionnel »

Créer un lien émotionnel avec les acheteurs, tel doit être l’objectif premier des annonceurs. En conséquence, les clients se sentiront en affinité avec la marque et achèteront donc plus. Les observations ci-dessous, reposant sur l’étude de 8 spots publicitaires français, démontrent que l’émotion la plus représentée est la joie, dans 46 % des cas.

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300 répondants âgés de 18 à 60 ans, représentatifs des agglomérations de plus de 100 000 habitants, selon l’âge, le sexe, les CSP et les régions UDA, du 25 novembre au 2 décembre.