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Réalité virtuelle et réalité augmentée : les nouveaux outils de la publicité mobile

La réalité virtuelle est “le nouvel outil propre à la communication”, pour Mark Zuckerberg. Le patron de Facebook, premier réseau social au monde dont le modèle économique est principalement fondé sur la publicité en ligne, a d’ailleurs investi 2 milliards de dollars en 2014 pour racheter Oculus Rift, fabriquant du casque de réalité virtuelle le plus prometteur du marché. L’intérêt des marques pour ce sujet est récent, pourtant la réalité virtuelle, tout comme la réalité augmentée, font partie des technologies prometteuses pour l’avenir de la publicité en ligne. Et particulièrement pour les smartphones.
De la déception des Google Glass à l’enthousiasme de Pokémon GO. La réalité augmentée n’est pas une réelle nouveauté. Souvenez-vous, en 2012, de la frénésie autour des Google Glass : ces lunettes futuristes cachant un écran interactif qui propose des informations complémentaires, en temps réel, afin d’interagir avec son utilisateur au cœur de son environnement quotidien.

Quatre ans plus tard, les Google Glass ont été oubliées mais le principe de la réalité augmentée – utiliser l’environnement réel pour afficher des objets ou interactions virtuelles – n’a jamais été aussi présent. Le mérite en revient à Pokémon GO. L’application qui propose d’attraper les créatures inventées pour les consoles Nintendo est un succès planétaire sur smartphones et engendre des millions de dollars de recettes. De quoi inspirer le monde de la publicité en ligne.

On passe du marché de masse au precise market. Pour continuer à capter l’attention de l’internaute, la publicité en ligne est sans cesse en quête de nouveaux formats. Dans cette optique, la réalité augmentée – ainsi que la réalité virtuelle – fait figure de nouveau souffle, de technologie d’avenir. Selon la Deutsche Bank Research, le secteur devrait passer de 500 millions à 7,5 milliards d’euros d’ici 2020 (1). Avec Pokémon GO, ce format est passé de technologie niche à technologie démocratisée, utilisée par des millions de personnes. Sur les cinq prochaines années, le nombre d’utilisateurs concernés par la réalité augmentée passera de 60 millions à 350 millions, soit une croissance annuelle proche de 35%. Ce qui explique l’intérêt appuyé de nombreux acteurs de la publicité pour la réalité augmentée.
Pour l’instant, il faut reconnaître que les exemples de publicités dans la réalité augmentée ne sont pas légion. Pourtant, en combinant différentes technologies qui fonctionnent déjà parfaitement, la réalité augmentée pourrait permettre de cibler de façon bien plus précise et efficace les internautes mobiles. Et c’est ce que recherchent de plus en plus les marques : la publicité tend de moins en moins vers le “mass market”, de plus en plus vers le “precise market”. Tout cela est rendu possible par la technologie : GPS, données personnelles (anonymes bien entendu), contenus préférés, événements passés et à venir, etc. Certaines plateformes de publicité mobiles sont désormais capables d’envoyer du contenu publicitaire à l’utilisateur en moins de 100 millisecondes, après avoir dressé un profil ultra-précis de l’internaute mobile.

Ce qui donne une autre dimension à cette technologie, c’est justement l’évolution des possibilités en matière de data : aujourd’hui, avec les informations récoltées, la publicité est capable de toucher les utilisateurs mobiles au plus proche de leurs attentes. Par exemple, le couponing – proposer une réduction ponctuelle dans un magasin ou sur un produit particulier – combiné à la géolocalisation et à la réalité augmentée, pourra guider l’utilisateur vers l’enseigne la plus proche, à l’aide d’une application de cartographie. Il ne restera plus, pour l’utilisateur, qu’à montrer son coupon directement depuis l’écran de son smartphone, au moment de payer, pour bénéficier de la réduction.

Demain, il sera possible de pointer son smartphone vers un panneau 4×3, à l’aide d’une simple application : le spot TV qui en découle se déclenchera alors instantanément sur l’écran. Puis, à la fin de la séquence, un coupon de réduction sera proposé à l’internaute sur son smartphone, qui se verra ensuite dirigé, depuis la même application, vers le magasin le plus proche afin qu’il utilise ce même coupon. Le tout grâce à la réalité augmentée, au programmatique et à un ciblage ultrafin de l’utilisateur.

La réalité virtuelle arrive bientôt de manière presque omniprésente. Le marché de la publicité ne doit pas rester sur ses acquis et se doit de se tourner vers l’innovation. Si la réalité augmentée est pour demain, le futur présage une explosion de la publicité dans la réalité virtuelle. Aujourd’hui, les casques de réalité virtuelle restent imposants et ne sont pas encore optimisés dans leur utilisation comme dans leur fonctionnement. Il s’agit encore d’un accessoire privé, un objet de curiosité que l’on n’imagine pas une seconde porter toute la journée. Néanmoins, d’ici 2018, quelque 25 millions de casques de réalité virtuelle et augmentée devraient être vendus dans le monde (2). Google vient d’ailleurs de présenter, en parallèle de son tout dernier smartphone nommé Pixel, un nouveau casque de réalité virtuelle, Daydream View. Le géant du Web – et de la publicité en ligne – prépare ainsi une tren taine d’ applications, dont Google Maps, YouTube et Street View, compatibles avec son accessoire futuriste.
Le jeu vidéo est le premier marché à réellement exploiter la réalité virtuelle et cette tendance majeure va totalement bouleverser le secteur d’après Goldman Sachs. En effet, dans un rapport, la banque d’investissement estime le marché de la réalité virtuelle, pour le seul jeu vidéo, à 11,6 milliards de dollars en 2025.(3) Pour le cabinet KZero, ils sont aujourd’hui 200 000 joueurs à utiliser des casques et de réalité virtuelle pour transformer leur expérience de jeu. Ils pourraient être 56,8 millions en 2018 (4).

Lors d’une démonstration, on a ainsi pu apercevoir une version reconstituée de Time Square, dans le centre de New York qui affiche d’immenses écrans publicitaires. Dans cette reconstitution en réalité virtuelle, les publicités s’adaptaient aux goûts et aux envies de l’utilisateur, à 360 degrés, en fonction de certaines données collectées : nous ne sommes pas encore dans le film Minority Report, mais la technologie s’en rapproche à grand pas. Et plus le nombre d’utilisateurs de la réalité virtuelle augmentera, plus la publicité progressera et s’adaptera aux usages et aux usagers.

Dans quelques années, on pourra certainement voir des piétons se promener avec des casques de réalité virtuelle sur le nez, dans la rue, en train de vivre une expérience immersive, à 360 degrés. Et cela ne surprendra plus personne, au même titre qu’une publicité interactive, sur son smartphone ou directement depuis l’écran de son casque de réalité virtuelle. L’avenir de la publicité se trouve donc déjà là, dans notre poche.

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