Omnicanalité : les e-commerçants entre adaptation et méfiance

Une étude menée auprès de 769 acteurs du e-commerce par FACT-Finder, leader européen des solutions de recherche pour les e-commerçants, fait un bilan de l’évolution du rapport des détaillants aux places de marché et au mobile.

L’importance des places de marché et des transactions effectuées via mobile croît sans cesse. Une étude de l’Ecommerce Foundation estime même que les places de marché détiendront 40 % des parts du commerce en ligne d’ici 2020 alors que la part du m-commerce progresse chaque année. Les e-commerçants, habitués aux adaptations permanentes de marchés en perpétuel mutation, composent, non sans méfiance, avec ces canaux d’une importance grandissante.

Face aux places de marché, les détaillants tiennent à leur indépendance

Ils sont pourtant divisés sur la marche à suivre ! Près d’un sur deux pensent que les places de marché resteront un canal de vente complémentaire à leur propre site, quand une proportion équivalente est convaincue que les places de marché constitueront le canal de vente majeur à l’avenir. Déjà, des acteurs comme Amazon, la FNAC ou Rakuten, prospèrent grâce aux e-commerçants qui y référencent leurs produits. Des éditeurs de logiciels comme Mirakl et Wizaplace proposent même des solutions clés en main pour créer ses propres places de marché. Mais les détaillants tiennent à leur indépendance et entendent, dans leur majorité, miser d’avantage sur leurs propres sites marchands, qui permettent de se démarquer et de fidéliser leur propre clientèle.

Des relations de dépendance dangereuse
S’ils ne sont qu’un tiers à considérer les places de marchés comme une menace, la plupart regardent ces mastodontes avec méfiance et expriment leurs craintes sur « la menace irrémédiable sur la diversité de l’offre » qu’elles font peser, ou sur les « relations de dépendance extrêmement dangereuses » qui se lient avec les e-commerçants.
Ces réticences n’empêchent pas la moitié des e-commerçants de commercialiser leurs produits sur les places de marché. Ils ne sont qu’un tiers à ne même pas envisager leur utilisation. Et si cela a un effet positif pour les places de marché (chiffre d’affaire en hausse de 53% en 2014 selon la Fevad), ça marche aussi pour le consommateur, quand 82% des sites marchands estiment que la qualité des produits est déterminante pour s’y démarquer.

Engouement pour le m-commerce mais taux de conversion mal maîtrisés

C’est un canal de vente qui ne cesse de croître. En France la Fevad, prévoit un chiffre d’affaire de 6,4 milliards d’euros généré par le m-commerce en 2015, soit une augmentation de 54% par rapport à 2014 ! Pour y répondre, les e-commerçants investissent de plus en plus nombreux dans la création ou l’optimisation de sites marchands adaptés aux terminaux mobiles. Si les taux de conversion y sont généralement plus bas qu’avec leurs équivalents sur PC, la part du m-commerce dans le e-commerce progresse chaque année (7% en 2014, 10 en 2015) et représente 21% du CA des principaux détaillants.

Commandes vocales, taille de l’écran, mais surtout correction automatique
Souvent, ce sont les technologies qui limitent les interactions. Les commandes vocales comme Siri ne sont pas en cause. Une majorité de sites marchands considèrent qu’elles modifient peu ou pas les comportements d’achat en ligne. Aussi, la petite taille des écrans obligent à des résultats de recherche plus pertinents. Mais c’est la correction automatique des mots-clés de recherche qui pose le plus problème, en particulier pour les noms de marques du secteur de la mode, obligeant les e-commerçants à maintenir à jour régulièrement leur base lexicale pour optimiser les résultats de recherche, à moins qu’ils n’utilisent des outils avancés proposant des algorithmes de recherche indépendants des dictionnaires linguistiques.

Christophe Favresse, Directeur commercial et partenariat France chez FACT-Finder.

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