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Le marché français de la publicité digitale atteint 1,651 milliard d’euros de chiffre d’affaires net au premier semestre 2016

en progression de 6% par rapport au premier semestre 2015.

Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée depuis 2013 par PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en pleine mutation, en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices.

Le marché de la publicité digitale toujours en hausse

Avec une progression de 6%, la publicité « online » totalise un chiffre d’affaires net de 1,651 milliard d’euros au 1er semestre 2016, répartis comme suit :
Le search reste le principal levier investi par la publicité digitale (56%). Il progresse de 3% et compte pour 929 M€.
Les autres leviers – affiliation, comparateurs et emailing – se maintiennent (+1,9%) et atteignent un total de 222 M€ investis. Ces 3 leviers qui représentent encore 11% des investissements, affichent cependant des dynamiques inégales.
Le display montre une belle croissance de 13,7% et compte pour 547 M€. Il représente désormais 33% des investissements digitaux.

Le display en croissance de plus de 13%

Cette importante progression du display (+13,7%) s’explique notamment par la croissance soutenue des réseaux sociaux et des plateformes (+59%). Ces derniers représentent 36% des investissements au 1er semestre 2016 (vs 26% au S1 2015).

En termes de répartition par formats :
Le display « classique »[1] représente toujours 55% du total display avec une croissance de 6% (299 M€). La vidéo quant à elle, croît de 26% (187 M€) et représente 34 % du display.
La vidéo sur IPTV se démarque sensiblement avec une progression de 60%.
Les opérations spéciales, progressent de 27% pour un montant global de 61 M€, soit 11% du display.
En termes de mode de vente : le display est désormais commercialisé à 50% en programmatique[2]. La vidéo programmatique montre une évolution soutenue de 45% pour représenter désormais 35% du total des achats vidéo.

Le mobile accélère et progresse de 71%

Avec +71% de croissance au 1er semestre 2016, les investissements sur mobile s’accélèrent. Ils représentent 425 M€, répartis entre :

Le search : 236 M€
Le display: 189 M€

Cette croissance significative des investissements sur mobile s’accompagne toujours d’un écart important entre les usages et la monétisation publicitaire. En effet, 56% des connexions[3] s’opèrent désormais sur mobile (vs ordinateur fixe), alors que les investissements publicitaires sur ce device (search + display) ne représentent encore que 29% du total des investissements.

Particulièrement sur le mobile, les réseaux sociaux tirent la croissance et représentent 71% du display mobile. Pour autant, avec +22%, la croissance des investissements sur mobile hors réseaux sociaux reste soutenue.

Globalement en hausse, le marché publicitaire digital apparaît à deux vitesses, comme l’explique Sophie Poncin, présidente du SRI : « Nous nous réjouissons de la forte dynamique du marché qui progresse sur tous les leviers, portée notamment par le mode d’achat programmatique qui atteint désormais 50%. Ces résultats font néanmoins apparaître des disparités sur le display avec la forte accélération des plateformes et réseaux sociaux qui pèsent désormais pour plus d’un tiers du marché. Ceci a pour conséquence un certain déséquilibre des forces en présence dans l’écosystème de la pub digitale ».

Selon Jean-Luc Chetrit, président de l’UDECAM : « La poursuite de la croissance, à un rythme soutenu, des investissements dans la publicité digitale est une excellente nouvelle. Elle consacre son rôle croissant et de plus en plus démontré dans le parcours et l’expérience client, quelque soit l’objectif de l’annonceur et sur l’ensemble des devices connectés. Cela doit, en revanche, nous conduire à renforcer notre niveau d’exigence tant dans le respect de règles de privacy que dans le développement de formats et contenus publicitaires plus intégrés, interactifs, choisis et non plus subis. C’est pour cela qu’avec le SRI, nous souhaitons la création d’un Label conçu en commun – régies et Agences – destiné à distinguer les bonnes pratiques.

Pour conclure, Sébastien Leroyer, directeur chez PwC Digital Services indique que « Le marché publicitaire entre dans une nouvelle phase de sa transformation digitale. Le nouveau modèle de diffusion programmatique devient majoritaire au sein du display, et le thème de l’expérience utilisateur est plus que jamais au cœur des préoccupations des acteurs. Cette maturité se traduit par une dynamique d’investissement très positive pour la publicité digitale. »

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[1] Le display classique inclut les formats traditionnels tels que les bannières, les habillages de site, le rich média (dont inbanner) mais exclut la vidéo instream & outstream. Il inclut aussi les formats et les contenus natifs
[2] Définition du “programmatique” retenue par les partenaires de l’Observatoire de l’e-pub : Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Inclut tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti; prix fixe / RTB; Private Market Places / enchères ouvertes; self-served plateform / Trading Desk.
[3] Chiffres Médiamétrie – Mai 2016

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