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Etude-Baromètre : ​Quel est le nouveau langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital ?

DU CEO AU BEO :
QUAND LES CEO DEVIENNENT DES BEO, DES BRAND EXECUTIVE OFFICER

Les fondateurs/dirigeants des nouvelles entreprises, en Europe comme aux Etats-Unis, ont parfaitement intégré la valeur de leur discours dans l’engagement qu’ils suscitent autour de leur personne et par conséquent de leur marque. Ils partagent la vision de leur groupe à moyen terme, présentent les nouveaux produits, ils incarnent l’innovation dans toutes ses composantes, etc.
Alors que les marques sont de plus en plus engagées dans la conversation avec l’ensemble de leurs parties prenantes, de quelle manière les les dirigeants du CAC 40 s’inscrivent-ils dans cette démarche ? Comment les patrons développent-ils leur prise de parole ?

UN NOUVEL INDICE POUR EVALUER LA PERFORMANCE DES DISCOURS DES DIRIGEANTS

Les agences W et Synomia réalisent le premier baromètre qui mesure la performance globale du discours des dirigeants du CAC 40 en croisant pour la 1ère fois trois dimensions :
· L’ENGAGEMENT réellement constaté autour du discours des dirigeants, à savoir les likes, partages, etc.

· LA VISIBILITE via les indicateurs associés à la quantité des contenus émis, à savoir le volume global des prises de parole, les canaux les plus sollicités, les mentions du dirigeant sur le compte Twitter Corporate de son groupe ;

· LE CONTENU via les indicateurs associés à la nature des contenus émis, à savoir le fond (les thématiques éditoriales : 1. stratégie & modèle économique – 2. offre & qualité de service – 3. vision & innovation – 4. marque employeur – 5. vision & société et sujets) et la forme (liberté de ton et rapport entre le « je » et « nous » dans les discours)

Pour chaque dirigeant le baromètre propose un indicateur en base 100 : le CEO CONTENT INDEX®.

Classement 2016 CEO CONTENT INDEX®

Stéphane Richard (Orange)
80
Frédéric Oudéa (Société Générale)
75
Jean Pascal Tricoire (Schneider Electric)
75
Alexandre Ricard (Pernod Ricard)
75
Patrick Pouyanné (Total)
70
Philippe Brassac (Crédit Agricole)
65
Henri de Castries (AXA)
60
Tom Enders (Airbus)
55
Maurice Lévy (Publicis)
55
Georges Plassat (Carrefour)
55
Jean-Laurent Bonnafé (BNP Paribas)
55
Sébastien Bazin (AccorHotels)
50
Gérard Mestrallet (Engie)
50
Carlos Tavares (PSA)
50
Emmanuel Faber (Danone)
45
Bernard Arnault (LVMH)
45
Vincent Bolloré (Vivendi)
45
Christophe Cuvillier (Unibail-Rodamco)
45
Martin Bouygues (Bouygues)
45
Jean-Paul Agon (L’Oréal)
45
Gilles Schnepp ( Legrand)
40
Antoine Frérot (Veolia)
40
Pierre-André de Chalendar (Saint-Gobain)
40
Jean-Dominique Senard (Michelin)
35
Xavier Huillard (Vinci)
35
Philippe Petitcolin (Safran)
35
Carlos Ghosn (Renault)
35
Benoît Potier (Air Liquide)
35
Rajeev Suri (Nokia)
35
Lakshmi Mittal (Arcelor Mittal)
30
Olivier Brandicourt (Sanofi)
30
Jacques Aschenbroich (Valeo)
30
Jean-Pierre Clamadieu (Solvay)
30
Henri de Poupart-Lafarge (Alstom)
25
Thierry Pilenko (Technip)
25
François-Henri Pinault (Kering)
25
Eric Olsen (LafargeHolcim)
20
Hubert Sagnières (Essilor)
15
Paul Hermelin (Capgemini)
5
Laurent Morel (Klépierre)
5

1. Les « pionniers », les 8 dirigeants dont le discours sur performe se sont emparés des nouvelles modalités de récit liées à la révolution digitale

– Les 8 dirigeants, dont le CEO Content Index est supérieur à 55, ont généré en 6 mois, entre 15 000 et 85 000 interactions en moyenne.

– La fréquence de leurs discours est soutenue, quelle que soit l’actualité de leur entreprise

– La majorité de leurs prises de parole ont lieu sur les réseaux sociaux (52% sur Twitter + 5% sur LinkedIn vs 42% dans la presse)

– Leurs thématiques de prédilection sont celles qui créent automatiquement le plus d’engagement : « Vision & société » et « Offre et qualité de service » (vs celles imposées par l’information financière)

– Ils expriment leur avis de façon tranchée et donnent l’impression d’être plus spontanés (le sujet « Personnel / Prise de position » est le plus présent pour ces 8 dirigeants par rapport à la moyenne des autres patrons).

– Ils parlent de leurs parties prenantes et notamment de leurs clients (le sujet « Expérience client » est traité 7 fois plus dans leurs prises de parole vs la moyenne des autres patrons)

2. Leur capacité à intégrer ces nouvelles modalités de récit est corrélée à celle de leur entreprise à s’engager dans la transformation digitale.

La corrélation entre les deux indices est forte.
Sur le top 8 au CEO Content Index, 7 entreprises bénéficient d’un classement avancé dans l’étude Les Echos Business sur les meilleures pratiques du numérique (en bleu ci-dessous).

Parallèle entre CEO le Content Index® et les bonnes pratiques numériques

Classement
CEO le Content Index®
Etude W-Synomia – Mai 2016
Classement des meilleures pratiques numériques du CAC 40
Les Echos Business – Octobre 2015
STÉPHANE RICHARD (ORANGE)
AXA
FRÉDÉRIC OUDÉA (SOCIÉTÉ GÉNÉRALE)
ENGIE
JEAN PASCAL TRICOIRE (SCHNEIDER ELECTRIC)
BNP PARIBAS
ALEXANDRE RICARD (PERNOD RICARD)
SOCIETE GENERALE
PATRICK POUYANNÉ (TOTAL)
SCHNEIDER ELECTRIC
PHILIPPE BRASSAC (CRÉDIT AGRICOLE)
VIVENDI
HENRI DE CASTRIES (AXA)
ORANGE
TOM ENDERS (AIRBUS)
ACCORHOTELS
MAURICE LÉVY (PUBLICIS)
AIRBUS GROUP
GEORGES PLASSAT (CARREFOUR)
CRÉDIT AGRICOLE
JEAN-LAURENT BONNAFÉ (BNP PARIBAS)
PUBLICIS
SÉBASTIEN BAZIN (ACCORHOTELS)
ESSILOR
GÉRARD MESTRALLET (ENGIE)
L’ORÉAL
CARLOS TAVARES (PSA)
PERNOD-RICARD
EMMANUEL FABER (DANONE)
PSA PEUGEOT-CITROEN

3. Au-delà d’une stratégie commune d’intégration des nouvelles modalités du récit, c’est la personnalité singulière des dirigeants qui accélère la performance de leurs discours.

Au-delà de la logique de classement, 5 dirigeants se distinguent par un discours à même de mobiliser leurs publics. 5 dirigeants à suivre, 5 personnalités fortes construites en harmonie avec la vision des entreprises qu’ils dirigent.

A noter : Trois d’entre eux ont mis en place des opérations spéciales pour créer des interactions avec leurs publics.

· LE CHAMPION – LE DISRUPTIF INTRÉPIDE

Il adapte son discours à toutes les innovations. Il mise sur l’agilité de son entreprise. Il incarne l’accélération de son business model.
Stéphane Richard (Opération notable : #AskSRichard)

· LE SECOND – LE VOLONTARISTE SOUS-TENSION

Il part des nouveaux enjeux de son secteur. Il fait de l’idée de transformation le centre de son business model. Il fait preuve de réassurance sur un secteur d’activité sous tension.
Frédéric Oudéa, Société générale

· L’INTERNATIONAL – LE VISIONNAIRE MONDIALISÉ

Il porte un regard sur le monde en pleine transformation. Il décrypte les grands enjeux sur l’environnement, l’évolution des sociétés, etc.
Jean-Pascal Tricoire, Schneider Electric

· LE NOUVEAU – LE DIGITAL TRANSFORMEUR

Il part des nouveaux besoins de ses clients, le digital est l’origine de la transformation de l’entreprise comme de la relation client qui est amenée à se renouveler sans cesse.
Alexandre Ricard, Pernod-Ricard (Opération notable : #MeetAlexIRL)

· LE PROMETTEUR – L’AVENTURIER CONQUÉRANT

Il dramatise le développement de son entreprise. Il apporte un regard nouveau sur le secteur d’activité. Il utilise de nouveaux codes pour médiatiser la marque autour
de sa personnalité.
Sébastien Bazin, AccorHotels (Opération notable : création du « Shadow Comex »).

4. Pour 80 % des dirigeants du CAC 40, il existe un décalage notoire entre la performance globale de leur discours et le puissance conversationnelle de leur marque

80% des dirigeants obtiennent une performance standard faible (l’indicateur est compris entre 5 et 55).
Plus de la moitié d’entre eux (53,2%) génère entre 0 et 100 interactions. Ils sont toutefois 46,8% à générer entre 500 et 15 000 interactions.

En effet, leur approche conversationnelle classique ne permet pas de dépasser des niveaux standards. Peu d’interactions de la part des publics, des dirigeants encore discrets s’exprimant sur des canaux traditionnels et des thématiques attendues :
– Ils sont encore discrets s’exprimant sur des canaux traditionnels

Quelques chiffres révélateurs tous dirigeants confondus :

o 2/3 n’ont émis qu’entre 10 et 50 prises de parole en 6 mois,

o 4/5 ne sont pas réellement actifs sur les réseaux sociaux,

o 1/3 ne commente l’actualité qu’à travers la presse

(à titre informatif : 72 % des prises de parole ont lieu dans la presse print & online (top 3 des titres privilégiés par les patrons : Les Echos, Le Figaro, L’Usine Nouvelle) ; 25 % des prises de parole ont lieu sur Twitter et 3 % des prises de parole ont lieu sur LinkedIn)

– Ils s’expriment sur des thématiques attendues, à savoir la « vision/innovation » et la « stratégie/modèle économique ».

– Les expressions les plus fréquentes appartiennent au champ lexical financier. D’autres, arrivant en tête sont liées à l’actualité (période de l’analyse de septembre 2015 à mars 2016 : l’actualité liée à la COP 21 conduit l’expression « changement climatique » à la 4ème position). La prise en compte des parties prenantes est peu présente. La dimension « client » par exemple n’apparaît qu’à la 8ème position des expressions les plus employées. Les collaborateurs sont par ailleurs absents du top 10.

Toutefois, l’engagement de ces 80% de dirigeants n’est pas nul. Il existe en effet un engagement « naturel » et « obligé », lié à leur statut/notoriété, ainsi qu’à la captivité de leurs publics (actionnaires, influenceurs, etc)

CONCLUSION : LE BEO, UNE TENDANCE A SUIVRE ?

Fierté d’appartenance pour les collaborateurs, attraction pour de potentiels talents, réassurance pour les actionnaires et financiers, mobilisation des partenaires et valorisation de la marque auprès du grand public : la performance du discours des dirigeants témoigne de leur leadership et leur capacité à rassembler autour d’eux.

Bien que peu généralisée, cette tendance devrait se développer dans les années à venir pour que chaque CEO devienne un BEO : un Brand Executive Officer.

Méthodologie

Corpus et public
Les 935 prises de parole (équivalentes à 2 fois le Rouge et le Noir de Stendhal, mises bout à bout) des dirigeants du CAC 40 publiées entre septembre 2015 et mars 2016, recueillies à travers la presse print et online, les réseaux sociaux (twitter & LinkedIn), le message du Président du rapport annuel 2014 (sorti en mai 2015).

La technologie Synomia
L’algorithme Synomia construit un réseau terminologique permettant d’organiser les données collectées en sujets et sous-sujets. Les expressions (thèmes et sujets) sont identifiées et classées dans des thèmes et sous-thèmes. La solution affecte automatiquement les verbatim aux thèmes en fonction des expressions thématisées qu’ils contiennent.