Les mécanismes liés à l’intention d’achat, l’engagement et la performance d’une campagne

Les campagnes interactives augmentent significativement l’attention, la mémorisation, selon la nouvelle étude que YuMe, Inc., (NYSE: YUME), régie vidéo multi-écrans, et Ipsos, viennent de publier.

L’étude s’appuie sur le concept d’Implicit Reaction Time, ou IRT, qui mesure la rapidité et la proximité avec laquelle le cerveau d’un répondant établit certaines d’associations complexes qui sont à la base de nos émotions et des images que nous formons dans notre esprit. Si l’individu répond vite, cela révèle une connexion plus forte et plus empathique avec la marque ou le produit et donc une plus grande intention d’achat. Les campagnes interactives, selon ce même principe, « performent » davantage car elles augmentent la conviction, comme le révèle une très courte réaction; facilitant ainsi une plus grande persuasion et moins d’inhibitions.

Pour réaliser cette étude 550 personnes ont été exposées à 11 formats différents, pour 5 marques distinctes, sur l’ensemble des devices, c’est-à-dire sur PC, smartphone, tablettes et télévision connectée, ce qui a permis de révéler un impact considérable sur l’engagement avec la campagne quand celle-ci est interactive. L’étude a permis de révéler également qu’une expérience média positive permet d’augmenter les chances d’obtenir un meilleur transfert des idées véhiculées par la marque ou la vidéo.

Les principaux enseignements de l’étude sont:
• les campagnes interactives augmentent sensiblement la possibilité de véhiculer une information et génèrent des metrics bien plus élevés.
• Dans l’ensemble, l’étude a permis de mesurer une hausse des niveaux d’engagement et de conviction après que les panelistes aient été exposés aux différents ad-units / formats
• L’étalonnage de l’engagement et la conviction était plus utile pour des metrics plus complexes et plus impliquant comme l’intention d’achat.
• Plus la campagne est interactive, plus l’impact sur la conviction, quelle que soit la marque, sera fort. Ainsi le degré d’interaction détermine l’attribution à la marque, et donc sa mémorisation.

L’engagement avec la campagne est particulièrement fort, nous montre l’étude, lorsqu’elle est visionnée sur mobile. Les internautes qui ont été exposés à une campagne interactive pour une marque de nouvelles technologies, par exemple, ont présenté un taux d’engament 12% plus élevé lorsqu’ils ont vu la campagne sur mobile, un device qui permet aussi d’améliorer le contexte de la campagne de plus de 50%.

“Cette étude nous est extrêmement utile, en ce qu’elle confirme notre conviction selon laquelle les marques, les éditeurs et les consommateurs ont tous à gagner de l’utilisation de campagnes interactives et engageantes.” explique Paul Neto, Research Director chez YuMe.

“Au moment où les acteurs de la publicité et des medias investissent dans toujours plus d’interactivité, nous sommes très heureux d’être parmi les premiers à intégrer le concept d’Implicit Reaction Time pour compléter nos mesures d’efficacité des campagnes et offrir aux annonceurs de nouveaux insights.” précise Tommy Cheng, Vice-Président d’Ipsos.

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