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L’achat direct programmatique, alliance du deal direct et du RTB, s’impose pour garantir plus de qualité et d’efficacité

Par Charles Duquesne, Account Manager – Team Lead de Sociomantic

L’achat programmatique est une tendance qui s’est largement confirmée ces dernières années, et qui devient progressivement la norme au sein des pratiques d’achat média digital. Selon une étude IPG-Mediabrand publiée en octobre 2015 , le programmatique a représenté près de 31% des dépenses publicitaires display et vidéo dans le monde en 2015. Le marché français lui atteint 325 millions de dollars, soit +47% par rapport à 2014.

L’achat programmatique s’installe donc, dans le monde ainsi qu’en France, mais son modèle de base évolue en profondeur. Les annonceurs attendent plus de transparence, notamment financière, et une meilleure visibilité. L’ensemble de l’écosystème réagit dans ce sens en développant des deals directs et des outils technologiques pour assurer plus de qualité et de clarté dans l’offre.

Achat programmatique, la big picture
Si au départ les annonceurs accompagnés de leurs agences médias achetaient en milliers d’impressions (CPM) directement aux éditeurs, la multiplication des pages des sites éditeurs et donc d’inventaires invendus a rapidement vu émerger les ad networks puis le programmatique.
Les ad networks sont des prestataires qui achètent les invendus, les agrègent et les qualifient grâce à une couche technologique, puis les vendent aux annonceurs par lots. Les ad networks devenant de plus en plus nombreux, l’achat est devenu très complexe : trop d’interlocuteurs cherchant tous le meilleur prix et parfois même des audiences achetées plusieurs fois.
C’est pour adresser cette problématique qu’est né le Real-Time Bidding en 2009 avec la création du premier ad exchange. Un nouveau modèle voit le jour : on passe de l’achat d’impressions à l’achat d’audience. Les annonceurs achètent une audience ciblée sur l’inventaire de l’ad exchange. L’objectif étant de placer leurs messages personnalisés, au bon endroit et au bon moment. Ce modèle est basé sur le traitement de la donnée et de la connaissance client.
Porté par le phénomène « Big Data » et par une forte accélération de l’innovation, le programmatique a fait naître des plateformes d’automatisation des enchères intégrant des moteurs de recommandation : DSP côté annonceurs, SSP côté éditeurs.
Un modèle en constante mutation pour atteindre toujours plus de performance
L’achat programmatique, automatisé et en temps réel, bénéficie à tout l’écosystème. Les annonceurs peuvent optimiser leurs dispositifs publicitaires et passer d’une logique de media planning à une logique d’audience planning. Quant aux éditeurs, ils peuvent vendre davantage d’espaces de manière automatisée. Comme dans toute industrie, il y a plusieurs façons d’acheter : avec prix fixe en one-to-one avec un inventaire réservé ou non, ou avec un système d’enchère (RTB) sur une place de marché ouverte ou fermée. La croissance de ce mode d’achat a été fulgurante ces dernières années, notamment grâce à sa simplicité. Mais l’achat programmatique a aussi ses limites et cherche encore son modèle idéal.
L’automatisation de l’achat d’espaces publicitaires implique qu’acheteurs et vendeurs se coordonnent pour garantir un univers de diffusion qualitatif. Prenons l’allégorie d’un événement Facebook : vous êtes sur le point d’organiser votre fête d’anniversaire et vous souhaitez inviter via Facebook. Soit vous créez un événement ouvert, permettant à chacun de participer à votre fête, soit vous créez un événement privé, sélectionnant ainsi les invités. Inutile de dire que, si vous êtes désireux de préserver votre appartement, cette dernière est sûrement la plus raisonnable, non ? C’est comme cela que les éditeurs voient leurs inventaires, et c’est pour cette raison qu’ils requéraient des ventes aux enchères privées plutôt que des ventes aux enchères ouvertes. Savoir qui est dans son salon vs savoir qui se trouve sur son site.
Dans ce contexte, privilégier le programmatique direct prend tout son sens.
Les éditeurs peuvent proposer leurs inventaires à un ou plusieurs acheteurs sur la base d’un prix de vente fixe négocié. C’est avantageux pour eux car cela leur permet de contrôler qui achète, de garantir un prix d’achat minimum et un certain volume de ventes. Cette fonctionnalité s’appelle « deal direct » (« direct deal ») ou « preferred deal ». On parle aussi d’achat premium car la plupart des éditeurs qui ont développé cette fonctionnalité sont des éditeurs de contenus premium. Il est évident que seuls les DSP travaillant pour des clients de qualité auront accès aux inventaires de qualité. L’accès a des inventaires premium correspond bien aux attentes des annonceurs, notamment en Europe, qui veulent associer leurs marques à des contenus de qualité, en contrôlant les inventaires et en ayant accès à des placements de premier choix, à un prix avantageux.
Deux modèles de deals directs coexistent : les deals directs traditionnels où un prix fixe est négocié en amont entre l’éditeur et l’acheteur et les deals directs programmatiques qui fonctionnent sur le principe d’enchères privées entre quelques acheteurs rigoureusement sélectionnés par l’éditeur. Les deals directs traditionnels sont le modèle le plus répandu mais ils déclinent face au développement des deals directs programmatiques qui sont bien plus avantageux et efficaces.
D’une part, les deals directs programmatiques permettent aux éditeurs de maximiser leurs revenus. Alors que le revenu tiré des deals directs traditionnels est constant puisque négocié et fixé en amont entre les parties, le revenu tiré des deals directs programmatiques est maximisé car seul un prix plancher est fixé. C’est l’enchère la plus élevée qui remporte l’impression, l’éditeur peut donc s’attendre à obtenir un meilleur prix avec ce modèle utilisant la technologie programmatique. D’autre part, les deals direct traditionnels opèrent un certain retour en arrière puisqu’on retourne à une logique de media planning. Ce n’est pas dans l’intérêt des clients annonceurs pour qui sont menées les campagnes, la force du programmatique est d’aller chercher l’individu sur les sites qu’ils consultent au bon moment.

Avec les deals directs traditionnels, le DSP ne va pas acheter l’inventaire le plus efficace pour toucher l’individu au bon moment au bon endroit mais il va chercher à respecter ses engagements de volume avec ses partenaires éditeurs au détriment des performances des campagnes de son client. La désintermédiation a le vent en poupe dans de nombreux secteurs, comme la Finance. Elle peut être garante de plus de fluidité, de transparence et surtout de performance sur les coûts. Dans notre secteur, le programmatique direct a le mérite de combiner le meilleur de la technologie RTB et des ventes traditionnelles comme en témoigne Roberto Ruju, Head of Programmatic Solutions EMEA chez Google : « Les deals directs programmatiques ont des similitudes avec les deals directs traditionnels, mais ils ont tous les avantages offerts par l’achat programmatique : la capacité à pouvoir acheter une impression à la fois et à l’acheter à un prix dépendant de la valeur de l’individu. ».

Enfin, les deals directs programmatiques permettent aussi de répondre au défi de la confiance dans l’écosystème. La fraude, la visibilité, le manque de transparence des enchères sont autant de freins au développement actuel de l’achat programmatique. Les deals directs programmatiques peuvent assurer plus de qualité dans le long terme. Chez Sociomantic par exemple, nous avons développé dans ce sens des deals directs 100% programmatique avec des milliers d’éditeurs dans le monde pour diffuser les campagnes de nos clients sur des inventaires dont nous maitrisons la qualité grâce à un outil de scoring en continu.

Longtemps, les approches user centric et site centric ont été dressées les unes contre les autres. Les technologies user centric permettent d’effectuer un ciblage individuel et performant, l’approche site centric permet plus de transparence. Or, ces deux approches sont parfaitement réconciliables et grâce au programmatique direct, il est même possible d’en combiner les avantages respectifs : performance, et contexte de diffusion maitrisé. Cette troisième voie, plus consensuelle, saura à n’en pas douter alimenter la lame de fonds qu’est le programmatique dans les années à venir.