Etude IPG YuMe sur l’impact de la durée des campagnes vidéo

Les contenus brefs et les publicités courtes sont de plus en plus plébiscitées par les internautes. Pourtant, à mesure que les annonceurs ont décidé d’investir davantage en publicité vidéo, ils ont choisi de privilégier les formats longs. Si les marques commencent véritablement à expérimenter avec la durée des vidéos, elles font face à une complexité de plus en plus grande pour déterminer la réelle efficacité de leur choix. Pour les aider à y voir plus clair, YuMe, Inc. (NYSE:YUME), spécialiste de la vidéo multi-écrans, et IPG Media Lab, la branche étude de IPG Mediabrands, révèlent aujourd’hui les résultats de leur dernière étude conjointe s’attachant à mesurer l’efficacité des différents formats vidéo, selon les devices et les attentes des consommateurs.

Principaux enseignements
• Les campagnes vidéo ne permettent pas d’obtenir les mêmes résultats selon leur durée – il est donc impératif de déterminer pour chaque campagne une durée spécifique (toutes ne permettent pas d’obtenir les mêmes résultats).
• Les campagnes très courtes ont un avantage sur les plus petits devices sur lesquels la vidéo occupe 100% de l’écran et où les contenus courts sont devenus la norme.
• Ayant grandi avec des contenus courts, les digital natives plébiscitent les campagnes vidéo brèves, et les considèrent comme plus efficaces et plus agréables que leurs aînés.
• Les vidéos courtes sont plus utiles aux marques déjà bien établies pour rester dans l’esprit des consommateurs et les vidéos plus longues permettent de faire découvrir de nouvelles marques.
• Même si chaque device présente des résultats différents, ce n’est qu’à partir de la 15e seconde que la vidéo commence à avoir un impact sur le consommateur.

Pour réaliser cette étude un échantillon de 10,000 consommateurs utilisant PC, smartphone et tablette a été sondé. Les consommateurs étaient exposés à des contenus en lien avec leurs habitudes de consommation Avant de voir ce contenu, ils étaient exposés à des campagnes pre-roll de 5, 10, 15, 30, 45 secondes et plus.

Les résultats de l’étude montrent également que les vidéos de courte durée peuvent améliorer la notoriété et l’image de marque ainsi que la mémorisation des messages clés. Cependant, pour être véritablement convaincantes, et surtout agir sur l’intention d’achat, les marques doivent à minima exposer les internautes à leurs messages publicitaires pendant 15 secondes.

“L’étude ne montre pas seulement que les marques doivent mieux envisager l’utilisation des différents formats vidéos mais aussi qu’il n’y a pas de « best practice » universelle” précise Kara Manatt, directrice des études de IPG Media Lab. “Nous devons adopter une approche plus en nuance et adaptée au type d’audience recherchée”.

“Même si l’étude nous révèle que les très courtes vidéos ont un impact significatif sur la mémorisation des campagnes auprès des digital natives, il est quand même recommandé de veiller à ce que la campagne dure au moins 15 secondes pour avoir un véritable impact.” explique Paul Neto, Directeur des études de YuMe.

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