Criteo – L’email marketing personnalisé, un levier performant pour réussir les campagnes des e-commerçants et des retailers

L’email marketing personnalisé, un levier performant pour réussir les campagnes des e-commerçants et des retailers

Criteo, la société technologique spécialiste du marketing à la performance, plus connue pour sa solution Dynamic Display, s’est récemment intéressé de plus près à la performance de l’email marketing, autre solution développée au sein du CriteoLabs depuis 2014 (Criteo Email). Format déclaré désuet en marketing quelques années auparavant, l’email a su évoluer pour retrouver des taux de transformation intéressants. D’une approche de masse, l’injection d’analyse de données et de temps réel dans le processus de ciblage publicitaire a permis de mettre en place une approche plus personnalisée et qualitative. Un impératif face à des particuliers de plus en plus éduqués et sensibles à la manière dont on les sollicite via les différents canaux.

Parmi les principaux enseignements que l’on peut retirer de l’analyse de Criteo :

· Les particuliers possèdent en moyenne 2,1 boîtes email. Ce chiffre est l’illustration d’une éducation croissante des internautes en termes d’usages numériques. Là où la majorité n’avait auparavant qu’une seule boîte mail, ils opèrent d’eux-mêmes une segmentation des contenus qu’ils peuvent recevoir. Preuve que l’email est devenu important pour les particuliers, d’autant qu’ils sont 96% à les consulter au moins une fois par jour, un peu comme l’on pourrait consulter sa boîte aux lettres. 1

· Les internautes reçoivent en moyenne 8,2 emails commerciaux par jour, une baisse de 3,4% par rapport à 2013. Pourtant, ils étaient 78% en 2014 à penser en recevoir plus qu’auparavant, et seuls 30% d’entre eux jugeaient les offres pertinentes, contre 51% en 2013. Le constat est simple, l’email est un canal très personnel, et la sensibilité des internautes augmentant, leurs exigences également. D’où le besoin d’un renouveau de l’email et d’une attention particulière sur le ciblage, qui se démocratisent actuellement, mais doivent être encore plus largement appliqués. 2

· L’email comportemental, créé et adressé en temps réel à partir de l’analyse des comportements de navigation sur Internet, peut apporter une réponse car ils suscitent plus d’intérêt de la part des consommateurs. Criteo constate un taux de réactivité (taux de clic dans les emails ouverts) de 31% sur ce type d’emails, contre une moyenne de 7,3% pour des emails « classiques », c’est-à-dire non personnalisé. 3

· 40% des annonceurs déclarent mettre en place ce type de campagnes, et 46% prévoient de le faire, preuve qu’un véritable changement est en marche. 4

· Criteo constate des taux d’ouverture 4 fois plus élevés que la moyenne grâce aux emails retargeting et 44% d’entre eux permettent de toucher l’internaute via différents terminaux. L’email comportemental permet donc aux annonceurs de faire régulièrement le lien entre différents terminaux utilisés par un même internaute.5

· Enfin, l’email comportemental assure une meilleure délivrabilité à plusieurs titres :

o La majorité des filtres anti-spam en place sur les services d’email analysent les interactions de leurs utilisateurs avec les différents emails qu’ils reçoivent pour définir le niveau de réputation des expéditeurs et rediriger ensuite automatiquement les emails là où c’est le plus pertinent. Soit le dossier spam si un internaute n’ouvre jamais les emails en provenance d’un expéditeur donné. L’email retargeting assure plus d’engagement, et donc des chances accrues de bien arriver dans les boîtes de réception.

o Les anti-spams sont également allergiques aux très gros volumes de diffusion. L’email comportemental n’est envoyé que lorsque le comportement d’un internaute le justifie, ce qui permet de lisser les volumes d’emailing sur la durée et éviter les envois de masse.

Criteo liste également quelques bonnes pratiques à respecter lors de campagnes d’emails comportementaux, notamment en matière de vie privée :

· Intégrer aux emails des en-têtes et pieds de page clairs sur l’origine d’un email commercial pour rassurer l’internaute et favoriser sa compréhension. Ces deux parties doivent également intégrer des liens de désabonnement et qui redirigent vers les politiques de confidentialité pratiquées dans le cadre de ces campagnes. La mise en place de ces pratiques ont permis à Criteo de faire baisser les taux de désabonnement sur ses emails retargeting de 30%.

· Respecter les recommandations de la CNIL :

o Le désabonnement doit durer 3 ans

o Conserver les cookies pour une durée de 13 mois maximum

o Conserver les données de navigation pour 13 mois maximum

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1 Source: SNCD – EMA BtoC –Email Marketing Attitude 2015
2 Source: SNCD –“L’activité routage email en France” et “L’emailing dans la performance digitale, quelle sera l’evolution de l’emailing à 3 ans?”
3 Source: Criteo, 1H 2015 and Marin Global Digital Advertising Index, 2014
4 Source: Econsultancy-Conversion Rate Optimization Report 2015
5 Source : Criteo Email

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