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Marché publicitaire France et Monde : les prévisions MAGNA GLOBAL / IPG Mediabrands

IPG Mediabrands livre aujourd’hui les résultats de sa dernière étude MAGNA GLOBAL sur les recettes du marché publicitaire dans le monde.

Principaux enseignements – Focus France

Les recettes publicitaires des médias ont reculé de -0,9% en 2015 pour s’établir à 10,4 milliards d’euros. La France fait moins bien que la moyenne de l’Europe occidentale (+2,9%), tirée par la croissance du Royaume-Uni (+6,4%), de l’Espagne (+8,8%) ou de l’Allemagne (+2,4%).
Les médias traditionnels (TV, presse, radio, extérieur) ont vu leurs recettes baisser de ‑2,9% à 7,2 milliards, tandis que les médias numériques (search, display, vidéo, social) ont progressé de +4% pour atteindre 3,1 milliards d’euros.

Cette année encore, les médias numériques ont généré l’essentiel de la croissance, avec une progression de +4% pour atteindre une part de marché de 30%. MAGNA GLOBAL prévoit que les recettes des formats numériques vont croître de +8% en 2016, pour dépasser celles de la télévision (33% contre 32% de part de marché). La France sera ainsi le 15ème pays (sur les 73 analysés par MAGNA GLOBAL) à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques.
Parmi les médias numériques, la plus forte croissance est observée sur les formats vidéo (+41%), tirés par la croissance des usages et la multiplication des formats et des emplacements, au-delà des sites spécialisés vidéo et du instream pre-roll, et au détriment des bannières statiques. La croissance de l’investissement dans les formats vidéo est également favorisée par le développement des networks et systèmes d’achat automatisés (programmatiques), permettant aux éditeurs qui ne produisent pas ou peu de contenu vidéo (par exemple les sites d’info généraliste) d’afficher des publicités vidéo et de bénéficier d’une partie des recettes générées sans avoir à commercialiser eux‑mêmes les impressions. L’autre moteur de la croissance provient des réseaux sociaux (+36%), tirés par la croissance des usages et l’introduction de la vidéo. Les recettes des moteurs de recherche ralentissent (+5%) tandis que les autres formats (display banners, pages jaunes) perdent des parts de marché à vitesse accélérée.
Toutes les catégories de médias traditionnels devraient afficher une baisse en 2015, à l’exception notable de la télévision : presse quotidienne (-10%), magazines (-9%), radio (‑3%), extérieur (-1%). Quant à la télévision, les revenus publicitaires devraient croître de +1% à 3,3 milliards d’euros cette année. La croissance des recettes TV est tirée par la croissance des chaînes numériques gratuites, une augmentation des volumes publicitaires (taux d’occupation des écrans) et un rétablissement graduel du pouvoir tarifaire exprimé en coût-pour-mille net (CPM).

Pour 2016, les prévisions économiques modestes ne permettent pas d’espérer une forte reprise, malgré l’impact positif de l’UEFA Euro 2016 et des Jeux Olympiques d’été au Brésil. MAGNA GLOBAL prévoit donc une stabilisation des recettes totales (+0,3%).

Les recettes TV devraient croître de +0,8% en 2016. Comme dans la plupart des marchés matures, la consommation de télévision linéaire décroît en France d’environ 4% par an sur les cibles commerciales. La tendance pourrait s’accélérer dans les années à venir, au fur et à mesure que les générations nées dans le paradigme du on-demand et les écrans mobiles remplacent des générations loyales à la télévision linéaire traditionnelle. Aux Etats-Unis, les audiences des émissions en prime-time baissent désormais de -8% à ‑10% par an.

Selon Vincent Letang, directeur de la prévision mondiale chez IPG Mediabrands et auteur de l’étude : « Comme aux Etats-Unis, la baisse de la consommation de télévision linéaire devrait générer en France une inflation des coûts pour mille dans les mois et les années à venir. Mais, comme aux Etats-Unis, nous anticipons que cette hausse des coûts pourra à peine compenser la baisse des volumes d’impressions sur les cibles commerciales. Au total, les recettes publicitaires de la TV linéaire devrait stagner à leur niveau actuel, tandis que les revenus de la vidéo en ligne devraient quadrupler dans les cinq prochaines années, passant de 10% des recettes vidéo multi-plateforme en 2015 à 30% en 2020. »

Toutes les autres catégories de médias traditionnels devraient continuer de décroître l’an prochain, sauf la publicité extérieure (+1% hors cinéma).

Principaux enseignements – Monde :

Dans ce dernier rapport sur le marché publicitaire mondial, MAGNA GLOBAL estime que les recettes publicitaires des médias afficheront une hausse de +3,2% en 2015, à 503 milliards de dollars. Ces résultats sont plus faibles que les précédentes prévisions (qui tablaient sur +3,9% de croissance en juin 2015), et représentent une baisse par rapport à 2014 (+4,9%)*.

En 2016, les recettes publicitaires seront stimulées par la stabilisation économique et par des dépenses supplémentaires générées par des événements non récurrents (élections présidentielles et législatives aux Etats-Unis, UEFA Euro 2016, Jeux Olympiques d’été au Brésil). MAGNA GLOBAL prévoit donc une hausse des recettes publicitaires de +4,6%. En excluant l’impact de ce type d’événements en 2014, 2015 et 2016, le marché publicitaire global a augmenté de +4,1% en 2015 et devraient croître de +3,7% en 2016, ce qui suggère qu’il n’y aura pas de réelle hausse de la demande publicitaire en dehors de ces événements cycliques.
Parmi les 73 pays analysés par MAGNA GLOBAL dans cette étude, 62 connaissent une augmentation de leurs recettes cette année, et 11 (incluant notamment la Russie, la Finlande, la France, le Pérou et Singapour) accusent une baisse. Les plus gros contributeurs à la baisse sont deux pays parmi les BRICS qui connaissent des difficultés financières sévères : la Russie (-12%) et le Brésil (+4,4%). D’un autre côté, les prévisions de croissance publicitaires 2015 ont été revues à la hausse pour l’Inde, la Chine et les Etats-Unis. Pour 2016, quatre marchés seulement devraient rester dans le rouge, alors que les 69 autres (incluant la Russie) devraient connaître un certain niveau de croissance.

Aux Etats-Unis, les recettes publicitaires sont en hausse de +2,1% en 2015, atteignant 167 milliards de dollars, et devraient connaître une nouvelle augmentation de +5,2% en 2016, en incluant les événements non récurrents. En excluant l’impact de ces événements (qui devraient apporter des recettes supplémentaires de l’ordre de 3,5 milliards de dollars, principalement vers la télévision), la croissance de 2015 aurait été de +3,8% et serait, l’année prochaine, de +3,3%, révélant une baisse sous‑jacente. Les médias numériques prendront la première place des médias en 2016, avec près de 68 milliards de dollars de recettes publicitaires (soit une part de marché de 38,5%), contre 66 milliards de dollars pour la télévision.

Comme prévu, les recettes publicitaires de l’Europe de l’Ouest sont en hausse pour la deuxième année consécutive (+2,9%), à 110 milliards de dollars, les forts taux de croissance du Royaume-Uni et de l’Espagne compensant l’atonie persistante de la France et de l’Italie. Le marché de l’Europe de l’Ouest retrouve enfin son niveau de 2007, avant l’arrivée de la longue récession, même si certains marchés restent nettement sous les résultats de l’époque. Pour 2016, la croissance de la région devrait atteindre +2,5%. Comme prévu, le marché britannique surpasse l’Allemagne, devenant le plus gros marché publicitaire en Europe et le quatrième dans le monde (après les Etats-Unis, la Chine et le Japon). En Europe Centrale et Orientale, les recettes publicitaires ont chuté de -3,0% (à 19 milliards de dollars), cette baisse étant presque entièrement due à une baisse massive en Russie (-12%) ; hors Russie, la zone enregistre une croissance de +5%. En 2016, la stabilisation des prix de l’énergie et des conditions macro-économiques locales devrait permettre la stabilisation des dépenses publicitaires en Russie, et améliorer ainsi la croissance de la région qui devrait se situer à +4,1%.
En Asie-Pacifique, les recettes publicitaires ont augmenté de +5,6% en 2015, à 146 milliards de dollars, portant la région APAC sur la deuxième marche du podium avec 29% des dépenses globales (derrière l’Amérique du Nord, mais devant la zone EMEA – Europe, Moyen-Orient et Afrique). Les deux BRICS asiatiques ont enregistré des taux de croissance supérieurs aux prévisions : la Chine avec +9,9% et l’Inde avec +16,3%. La croissance en 2016 devrait être légèrement plus faible (+5,2%), l’économie chinoise continuant de ralentir.

Alors que le ralentissement en Europe Centrale et de l’Est était attendu, l’Amérique Latine constitue la surprise désagréable de cette mise à jour : l’environnement économique s’est fait significativement plus morose dans le second semestre 2015 (avec un PIB réel à -0,3% sur l’année), avec comme résultat une croissance des recettes publicitaires de seulement +3,8%* – un taux particulièrement bas selon les standards historiques de la région, d’autant plus si on prend en compte le haut niveau d’inflation dans la plupart des pays de la région. Plusieurs marchés ont enregistré une baisse (Pérou, Chili, Equateur), le Mexique une stagnation. Les dépenses publicitaires devraient reprendre en 2016 grâce à la stabilisation économique et, dans une moindre mesure, aux Jeux Olympiques d’été au Brésil.

Les recettes publicitaires des médias numériques ont augmenté de +17% à 160 milliards de dollars en 2015. Elles devraient connaître une nouvelle hausse à deux chiffres en 2016 (+13,5%), portée par la publicité sur mobile (+42%), les formats vidéo (+35%) et les médias sociaux (+31%) ; les ventes de bannières devraient quant à elles stagner (-2%), à cause du blocage des publicités (ad blocking) et de la compétition des autres formats. Les recettes numériques globales atteindront 38% des recettes plurimédia d’ici la fin de 2017, dépassant la télévision (37%) et faisant du numérique la première catégorie de média. La publicité sur mobile compte désormais pour 33% de la publicité numérique globale, et atteindra 55% d’ici 2018 ; c’est le résultat de l’évolution rapide des usages et des stratégies d’allocation des budgets publicitaires.
Les recettes de la publicité télévisée ont décru de -0,1% en 2015, en baisse pour la première fois en dehors d’une année de récession. Les années impaires enregistrent généralement des croissances moins importantes, dues à l’absence d’événements non récurrents ; pourtant les années impaires précédentes (2011, 2013) avaient connu une certaine croissance. En 2016, les événements non récurrents aideront à la progression des recettes de publicité télévisée, qui devraient atteindre +3,8%. Si on exclut l’impact de ces événements (un écart d’environ 2,4% dans le monde et 5% aux Etats-Unis), 2015 a connu une croissance de +2,2% et 2016 devrait afficher une hausse de seulement +1,4%. Une tendance sous-jacente au ralentissement apparaît donc, due au fait que la baisse des audiences TV constatée dans la plupart des pays n’est plus totalement compensée par l’inflation des CPM.

La croissance mondiale de +3,2% en 2015 est le résultat d’une hausse de +17,2% des recettes publicitaires des médias numériques, à 160 milliards de dollars, alors que les recettes publicitaires des médias traditionnels ont baissé de -2,2% à 393 milliards de dollars. La télévision (193 milliards de dollars) et la radio (32 milliards de dollars) ont stagné. Les recettes publicitaires du print ont à nouveau fortement baissé (-8,6% pour les journaux à 61 milliards de dollars, -10,1% pour les magazines à 25 milliards de dollars). L’extérieur connaît une croissance de +2,6% à 30 milliards de dollars, portée par l’affichage numérique (+17%). Les ventes publicitaires au cinéma ont augmenté de +9% à 3 milliards de dollars, grâce à de meilleurs mécanismes de mesure et de négociation dans plusieurs pays (par exemple les Etats-Unis), ainsi qu’à un nombre exceptionnel de sorties de films.

* Dans cette édition, les taux de croissance dans le monde et en Amérique Latine ont été calculés en excluant l’Argentine et le Venezuela, l’hyper-inflation dans ces pays risquant de fausser les perspectives en Amérique Latine.

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