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Questions à Emmanuel PONCET, Directeur Général, ZEBESTOF – Programmatique EXPO

>> Quelle est votre définition 2015 de la publicité programmatique ?
Une évolution obligatoire de la publicité, de son mode mode d’achat, de son ciblage et d’évaluation de ses résultats. Elle marque le passage du média planning au couplage média+data planning (audience planning).
Elle suit les mêmes règles que le search marketing ou l’email, mais utilise plus de datas et de technologies pour évaluer le prix d’un internaute à un instant T. Elle est un nouveau protocole pour les écrans « connectés » qui pourront accueillir et diffuser de la publicité ciblée multi critères (tv, radio, cinema, out of home, gps, et autres objets connectés).
Pour l’annonceur, elle est un moyen de valoriser sa data, de l’enrichir avec de la data tierce pour délivrer un message beaucoup plus pertinent à ses multiples cibles sur tous les écrans. Elle est donc la solution pour passer d’un message de masse à un message unique, permettant des retours sur investissement supérieurs et une compréhension de sa cible et/ou ses clients plus fine.

>> Vous êtes plutôt « demand » ou « sell » side ?
Nous intervenons pour le compte d’agences et annonceurs, donc côté « demand » techniquement.

>> Quels sont les avantages immédiats de travailler en programmatique ?
L’annonceur travaille avec un partenaire toute sa cible sur tout son tunnel d’engagement (productivité média)
L’annonceur valorise son capital data (données online/offline) à l’instar du marketing relationnel
L’annonceur enrichit ce capital avec des données tierces pour mieux définir ses segments et les stocke dans notre DMP
L’annonceur délivre un message plus pertinent donc plus performant
L’annonceur maitrise sa pression publicitaire sur ses cibles
L’annonceur devient acteur de son marketing, plutôt que de « faire faire ». Il dégage plus de temps pour réaliser des opérations marketing, et économise son temps dédié à la production marketing. Il évite l’opacité des sites de diffusion et des prix d’achat réels.

>> Quelles sont les étapes incontournables pour réussir sa stratégie programmatique ?
(Réponse faite pour une stratégie annonceur)
1/ Comprendre l’organisation de l’entreprise et les objectifs de chacun des interlocuteurs de cette dernière (marketing, comm, ecommerce, crm)
2/ Créer un consensus autour de la collecte, la structuration, l’enrichissement et l’activation de la data historique et future
3/ Déterminer l’utilisation de la bonne data pour réussir les objectifs de chaque interlocuteur
4/ Déterminer les KPIs mesurables de ces campagnes
4/ et puis le « TEST & LEARN » car rien n’est jamais acquis, voila pourquoi nous nous sommes équipés d’hommes et de technologies nous permettant de mettre en place l’auto apprentissage d’algorithmes permettant d’optimiser nos campagnes. Rien n’est jamais acquis, nous sommes sur des places de marché très fluctuantes, l’algorithme doit donc se réinventer constamment pour trouver la meilleure rentabilité média.

>> Quelles seront les nouveautés programmatiques de 2015 ?
La mise à disposition d’un combo display + email piloté sur de la data
L’omnicanal rendu possible par la mise à disposition d’une DMP pouvant structurer de l’information collectée en on et offline.
L’omnimédia rendu possible par la mise à disposition de spots radio, tv en programmatique, on attend les offres sur les objets connectés.