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Questions à Aurélie TOUBOUL, Head of Business Development, INFECTIOUS MEDIA – Programmatique EXPO

>> Quelle est votre définition 2015 de la publicité programmatique ?
Vaste question, le programmatique est un nouveau terme qui vient englober le RTB pour s’élargir à tous les achats d’espaces qui transitent par une plateforme plutôt que par des ordres d’insertion traditionnels. De ce fait tous les médias accessibles sur plateformes multi-device tels que le Display standard, le Rich Media, les Habillages, Facebook, Twitter, la Vidéo, Apple iAds, les Formats natifs, Amazon Ads, les interstitiels sur mobile etc… font partie des solutions proposées par Infectious Media.

>> Vous êtes plutôt « demand » ou « sell » side ?
Nous avons toujours été Demand Side. Infectious Media est le plus ancien trading desk en Europe au service des annonceurs ou de leurs agences. Nous sommes là pour les guider et les accompagner dans le déploiement de campagnes publicitaires toujours plus efficaces grâce à l’achat d’espace en programmatique. Notre expertise métier et notre plateforme d’achat propriétaire ( DSP) Impression Desk Bidder sont les deux piliers de notre valeur ajoutée.

>> Quels sont les avantages immédiats de travailler en programmatique ?
Le programmatique répond aux trois problématiques fondamentales auxquelles tous les annonceurs doivent faire face. La première concerne la notoriété d’une marque, la deuxième se réfère aux objectifs de conquête et d’acquisition et la troisième recouvre la fidélisation client et autres tactiques de CRM. Les avantages immédiats résident dans le process d’achat programmatique : les impressions sont achetées à l’unité et plus au mille, les optimisations atteignent donc un niveau de granularité beaucoup plus précis et rapide, enfin, la scénarisation des messages à des bassins d’audience est rendue possible : une marque peut ainsi exposer les mêmes audiences à des vagues de campagnes consécutives en s’adaptant à leur réactivité et leur comportement post-exposition.

Pour les campagnes qui visent principalement à améliorer la notoriété de la marque (les campagnes branding ou ‘‘awareness’’), l’objectif principal est bien évidemment de faire en sorte que les campagnes soient vues. En mesurant les plans médias sur un coût à l’impression visible plutôt que le traditionnel coût par impression, d’importantes économies peuvent être réalisées. Les types de format disponibles ont beaucoup évolué également. Infectious Media a mis en place en 2015 un partenariat avec Sublime Skinz, un ad network qui fournit des habillages de sites en temps réel pour des campagnes programmatiques. Avec eux, nous avons mis en place des habillages avec vidéos intégrées que nous avons utilisées pour le leader mondial de la vidéo sur demande par abonnement. Enfin, il est tout à fait possible d’objectiver et d’optimiser des campagnes programmatiques de branding au coût d’un affichage sur cible utile, en utilisant des sociétés tierces telles que Médiamétrie et Comscore pour auditer et déchiffrer l’envergure et la qualité de l’audience touchée.

Concernant les objectifs de performance, le programmatique permet d’activer des segments de ciblage toujours plus affinés. Depuis fin 2014, nous voyons notamment des opportunités d’activer des segments profilés sur des comportements d’achats Offline. Infectious Media travaille par exemple avec la société Conexance afin d’assurer un meilleur ciblage client basé sur des critères sociodémographiques ou de comportement d’achat offline. De plus, la mesure de la visibilité de la bannière est aussi un élément important que nous utilisons pour mieux mesurer et comprendre les conversions post-impression. Il est désormais possible d’effectuer des mesures de la durée d’exposition des bannières et de leur impact sur le taux de conversion des internautes. Enfin, la performance de la campagne est également améliorée et optimisée à travers la coordination des campagnes déployées sur plusieurs terminaux – PC, tablettes et smartphones – cela est rendu possible en programmatique.

Reste les objectifs de fidélisation client, historiquement impossible à travailler en Display, mais qui connaît une vraie révolution grâce au RTB. L’innovation réside dans le fait que pour la première fois le display peut être utilisé dans une optique CRM. Concrètement, l’annonceur peut personnaliser le contenu de ses publicités pour chaque segment de clients. La mise en place de ces campagnes est de plus extrêmement simple à partir du moment où le client vient se loguer régulièrement sur le site internet de l’annonceur. Sinon, il existe de nouvelles solutions pour activer en display des bases CRM historiquement réservées à l’emailing ou aux canaux offline. Grâce au programmatique, nous nous détachons ainsi des problématiques de lecture des leviers CRM historiques – SMS, email et publipostage –, car il est enfin simple de s’assurer de la visibilité des bannières et de leur efficacité.

>> Quelles sont les étapes incontournables pour réussir sa stratégie mobile programmatique ?
Pour bien réussir sa campagne d’e-publicité, il est conseillé, pour plusieurs raisons, de se faire accompagner par un spécialiste du programmatique. Il est essentiel de disposer d’une équipe expérimentée pour s’occuper des achats RTB (real-time bidding) ainsi que d’une réelle maîtrise des challenges techniques associés à cette démarche. Un prestataire ayant développé ses propres outils sera aussi plus à même de mener les enchères de façon efficace. De plus, il convient d’exiger une vraie transparence quant à la a réalisation et au déploiement de la campagne, car on apprend beaucoup sur son audience en programmatique. Ne pas oublier non plus une transparence des aspects financiers (ROI, CPM etc.). Ce sont accessoirement les valeurs d’Infectious Media !

>> Quelles seront les nouveautés programmatiques de 2015 ?
Pour Infectious Media mais aussi le reste du marché, nous pensons que 2015 est l’année du cross-device et de l’activation en masse de données annonceurs. Les plus avancés se préparent depuis 2014 en ayant déployé des DMPs où des partenariats data. Ceux qui sauront en tirer parti le plus vite auront un réel avantage compétitif sur leur concurrence. C’est pour cela que nous préparons des solutions d’onboarding de data CRM pour pouvoir faire le pont entre base CRM offline et notre plateforme de gestion de data Impression Desk.

Retrouvez INFECTIOUS MEDIA sur Programmatique Expo le 9 juin

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