MAGNA_global - pubdigitale

Marché Publicitaire Français (étude) : stabilisation en 2015, reprise en 2016

Les recettes publicitaires des médias ont reculé de
-0,5% en 2014 pour s’établir à 13,8 milliards d’euros. Les médias traditionnels (TV, presse, radio, extérieur) ont vu leurs recettes baisser de -2,7% à 9,8 milliards tandis que les médias numériques (search, display, vidéo, social) ont progressé de +5,3% pour atteindre 4 milliards d’euros.

Pour 2015, la stabilisation de l’économie devrait entraîner une stabilisation du marché publicitaire. MAGNA GLOBAL prédit des investissements en hausse de +0,3% à 13,9 milliards d’euros. Cette année encore les médias numériques vont attirer l’essentiel de la croissance, avec une progression de +7,1% pour atteindre une part de marché de 31%. MAGNA GLOBAL prévoit que la publicité numérique passera devant la télévision dès 2016 (33,5% contre 31,4% de part de marche), faisant de la France le 15ème pays (sur les 73 analysés) à atteindre cette étape symbolique dans le basculement de long terme de la publicité vers les médias numériques.

Parmi les médias numériques, les grands gagnants seront les formats vidéos : +45% tirés par la croissance des usages et la multiplication de formats vidéos, au-delà des sites spécialisés, et au détriment des bannières. La croissance de l’investissement dans les formats vidéo est également favorisée par le développement de nouveaux systèmes d’achat automatisés (« programmatiques »). Les recettes publicitaires des réseaux sociaux devraient augmenter de +34% cette année.

Les recettes des médias traditionnels devraient encore baisser de -2,5% cette année. Toutes les catégories de médias traditionnels devraient afficher une baisse à l’exception notable de la télévision : presse quotidienne(-10%), magazines (-9,5%), radio (-4,2%), extérieur

(-0,5%). Quant à la télévision, les revenus publicitaires devraient croître de 2,1% à 4,4 milliards d’euros cette année. La croissance des recettes TV est tirée par la croissance des chaînes numériques gratuites, une augmentation des volumes publicitaires (taux d’occupation des écrans) et un rétablissement graduel du pouvoir tarifaire exprimé en coût‑pour-mille net (CPM).

 

MAGNA GLOBAL prévoit une accélération de la reprise TV en 2016 (+2,8%) grâce à l’Euro 2016 et une nouvelle inflation du CPM. Le marché publicitaire total devrait croître de +1,5% en 2016.

Ailleurs dans le monde

 

·                   Les recettes publicitaires mondiales vont augmenter de +3,9% en 2015, ce qui représente un ralentissement par rapport à 2014 (+4,9%). La différence d’un point de croissance peut s’expliquer par l’absence d’évènements sportifs majeurs et d’élections américaines dans les années impaires, dans un contexte économique global similaire (croissance mondiale de 3,5% selon le FMI).

 

·                   La France reste le 7ème marché publicitaire mondial et le 3ème en Europe (derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni).

 

·                   En 2014, les annonceurs ont dépensé 163 euros par habitant en publicité. La France se situe au 19ème rang mondial sur cet indicateur d’intensité de l’effort marketing/publicité, loin derrière les leaders Norvège et USA (390 euros par habitant) et en dessous de la moyenne d’Europe occidentale (190 euros).

 

·                   En 2015, la croissance publicitaire atteindra +3,5% en Europe occidentale, tirée par le Royaume-Uni (+5,5%) et une forte reprise dans plusieurs pays méditerranéens qui ont été touchés, beaucoup plus encore que la France, par la récession économique et publicitaire des six dernières années : Espagne (+8,6%), Portugal, Grèce.

 

·                   Globalement les médias numériques deviendront #1 en termes de recettes publicitaires devant la télévision, en 2018. 13 pays ont déjà atteint ce stade dont le Royaume-Uni, l’Allemagne, les Pays-Bas. La France rejoindra ce groupe en 2016.

 

Figure 1 : Investissements France 2014-2016 (milliards d’euros)

 

Média Traditionnels 2014 2015 2016   Numérique 2014 2015 2016
Télévision         4,277         4,367         4,489   Search         1,661         1,753           1,929
Croissance 0.1% 2.1% 2.8%   Croissance 4.4% 5.6% 10.0%
Part de marché 30.8% 31.4% 31.8%   Part de marché 12.0% 12.6% 13.7%
                 
Presse Quot.         1,434         1,290         1,154   Online Vidéo            297            432              636
Croissance -7.8% -10.0% -10.5%   Croissance 64.7% 45.3% 47.3%
Part de marché 10.3% 9.3% 8.2%   Part de marché 2.1% 3.1% 4.5%
                 
Magazines         1,513         1,370         1,193   Display            464            457              432
Croissance -8.7% -9.5% -12.9%   Croissance -18.7% -1.5% -5.5%
Part de marché 10.9% 9.9% 8.5%   Part de marché 3.3% 3.3% 3.1%
                 
Radio            964            923            888   Social            370            495              672
Croissance -1.4% -4.2% -3.8%   Croissance 54.8% 34.0% 35.8%
Part de marché 6.9% 6.6% 6.3%   Part de marché 2.7% 3.6% 4.8%
                 
Extérieur         1,559         1,551         1,563   Autres         1,221         1,161           1,060
Croissance 0.8% -0.5% 0.8%   Croissance -0.8% -5.0% -8.7%
Part de marché 11.2% 11.2% 11.1%   Part de marché 8.8% 8.3% 7.5%
                 
Cinéma            107            104               96   Mobile            720         1,049           1,543
Croissance -9.6% -3.0% -7.7%   Croissance 90.1% 45.8% 47.0%
Part de marché 0.8% 0.7% 0.7%   Part de marché 5.2% 7.5% 10.9%
                 
Total Traditionnel         9,854         9,605         9,383   Total Numérique         4,013         4,298           4,729
Croissance -2.7% -2.5% -2.3%   Croissance 5.3% 7.1% 10.0%
Part de marché 71.1% 69.1% 66.5%   Part de marché 28.9% 30.9% 33.5%
                 
Grand Total       13,867       13,903       14,112          
Croissance -0.5% 0.3% 1.5%          

 

Source: MAGNA GLOBAL, Juin 2015

Figure 2: Global Media Owner Advertising Revenues (2014-2016) ($bn)

 

Traditional Media 2014 2015 2016   Digital Media 2014 2015 2016
Television 195,653 197,916 208,407   Search* 66,658 76,126 84,939
Growth 3.9% 1.2% 5.3%   Growth 15.0% 14.2% 11.6%
Market Share 39.6% 38.6% 38.6%   Market Share 13.5% 14.8% 15.7%
                 
Newspapers 68,090 64,103 60,005   Online Video* 11,155 15,347 20,714
Growth -6.6% -5.9% -6.4%   Growth 46.4% 37.6% 35.0%
Market Share 13.8% 12.5% 11.1%   Market Share 2.3% 3.0% 3.8%
                 
Magazines 27,794 25,562 23,821   Display* 28,679 30,448 31,709
Growth -8.1% -8.0% -6.8%   Growth 7.8% 6.2% 4.1%
Market Share 5.6% 5.0% 4.4%   Market Share 5.8% 5.9% 5.9%
                 
Radio 32,379 32,654 32,711   Social* 16,476 22,663 29,023
Growth 1.0% 0.8% 0.2%   Growth 60.9% 37.6% 28.1%
Market Share 6.6% 6.4% 6.1%   Market Share 3.3% 4.4% 5.4%
                 
Out-of-Home*** 29,847 30,636 31,635   Other Formats* 14,526 14,689 13,875
Growth 4.3% 2.6% 3.3%   Growth 6.8% 1.1% -5.5%
Market Share 6.0% 6.0% 5.9%   Market Share 2.9% 2.9% 2.6%
                 
Cinema 2,718 2,850 2,905   Mobile** 32,729 49,959 68,149
Growth 3.2% 4.9% 1.9%   Growth 89.8% 52.6% 36.4%
Market Share 0.6% 0.6% 0.5%   Market Share 6.6% 9.7% 12.6%
                 
Total Traditional 356,481 353,722 359,484   Total Digital 137,494 159,272 180,261
Growth 0.5% -0.8% 1.6%   Growth 18.5% 15.8% 13.2%
Market Share 72.2% 69.0% 66.6%   Market Share 27.8% 31.0% 33.4%
Grand Total 493,975 512,994 539,745          
Growth 4.9% 3.9% 5.2%          

 

Source: MAGNA GLOBAL, June 2015

*Includes desktop-based and mobile-based advertising.

**Digital advertising spend on tablets and smartphones, across all formats (search, display, video, social).

***OOH includes traditional and digital OOH formats. Excludes on-screen cinema advertising

// Articles sur le même sujet: