247mediapubdigitale

Questions à Stéphane DUPAYAGE et Nadia AIDROUS de 24/7 MEDIA – Programmatique EXPO

Questions à Stéphane DUPAYAGE, Managing Director France, SVP Platform Monetization Europe à Nadia AIDROUS, Sales Engagement Manager, 24/7 MEDIA – Programmatique EXPO

>> Quelle est votre définition 2015 de la publicité programmatique ?
Premièrement je dirais que le programmatique n’est pas le RTB, et que le RTB n’est pas le programmatique. Beaucoup de personnes de notre secteur ont encore tendance à faire ce raccourci, et il me semble important de le corriger. Plus spécifiquement pour 2015, je pense que nous cherchons à mettre en place un environnement automatisé qui se doit de couvrir des offres allant du programmatique garanti, au programmatique non-garanti, et ce, quel que soit le device. La possibilité d’activer de la Data à grande échelle est aussi un des axes fondamentaux de la publicité programmatique.

>> Vous êtes plutôt « demand » ou « sell » side ?
Nous sommes une régie, donc naturellement notre ADN veut que nous soyons plus orientés « sell side ». Mais en réalité, sans trahir notre héritage, notre volonté est de rapprocher la supply de la demand, par le biais de la Data. En effet, nous offrons des solutions adaptées aux éditeurs, qui leurs permettent de mieux packager leur inventaire auprès des acheteurs au travers de leur Data.

>> Quels sont les avantages immédiats de travailler en programmatique ?
Adopter le programmatique a de nombreux avantages, et il n’est pas nécessaire d’attendre très longtemps pour en bénéficier. Je dirais que les principaux avantages sont l’automatisation des échanges, une meilleure visibilité sur la disponibilité des inventaires, et surtout la possibilité d’activer de la data ! L’utilisation de cette dernière permet d’une part de cibler très précisément ses campagnes, mais aussi de bénéficier de l’analytics, indispensable pour optimiser et suivre les performances de ses campagnes. C’est aussi un moyen pour les acteurs de rationaliser leurs coûts et avoir une meilleure maitrise de leurs budgets. Enfin, je pense que le programmatique est un nouveau terrain de jeu formidable, car c’est beaucoup plus facile d’y tenter de nouvelles choses et faire des tests avec de petits budgets.

>> Quelles sont les étapes incontournables pour réussir sa stratégie programmatique ?
Pour répondre à cette question je pense qu’il faut faire le distinguo entre le point de vue éditeur et le point de vue annonceur.

Pour les éditeurs, il n’y a pas de réelle révolution à mener par rapport au système traditionnel. Les éditeurs doivent s’assurer de bien positionner leurs inventaires, d’adopter une politique de prix cohérente, et garantir la bonne visibilité de ses inventaires. Le bon set-up du site est aussi une étape fondamentale, car une bonne intégration facilitera considérablement le bon fonctionnement des campagnes par la suite. Enfin, et cela est d’autant plus vrai aujourd’hui, les éditeurs doivent s’entourer de bons partenaires technologiques surtout sur les problématiques liées à la data.

Du coté annonceur, je dirais qu’il faut avoir une bonne connaissance des inventaires disponibles, savoir où les trouver, et connaitre les prix pratiqués. La data est aussi un élément incontournable pour les annonceurs. Et cela qu’il s’agisse de données annonceur ou éditeur. Ces deux sources de data ont beaucoup de valeurs, mais il faut savoir laquelle activer et comment. Car suivant les campagnes, on obtiendra des résultats différents en activant l’un ou l’autre de ces données. Il est donc très important de bien choisir les partenaires data avec qui on travaille, car il y a aujourd’hui de nombreuses offres sur le marché, et toutes ne garantissent pas les mêmes prestations. Un bon partenaire data doit être capable de garantir la fraicheur de ses données, et doit faire preuve d’un maximum de transparence, notamment sur sa manière de collecter la data.

>> Quelles seront les nouveautés programmatiques de 2015 ?
Les mêmes que ces trois dernières années ! Le mobile, la vidéo, et la data !
Plus sérieusement, il semble difficile d’identifier « la nouveauté » pour l’année à venir. Le programmatique est en expansion et a besoin de temps pour arriver à maturité. Concernant ces trois éléments, on observe de nettes améliorations dans ces domaines. Les inventaires vidéos et mobile se développent et l’utilisation de plus en plus fréquente de la data donne de réelles satisfactions. On peut aussi ajouter à cette liste la publicité native qui fait ses débuts et qui peut réserver quelques surprises pour 2015.
Mais au-delà de l’aspect technique, je pense que c’est la montée en compétences des acteurs et une meilleure compréhension du marché qui se profile pour 2015. L’arrivée du programmatique à complexifié le paysage de notre industrie, et une période d’adaptation et un peu de pédagogie sont nécessaire pour gagner en maturité. Enfin, après avoir convaincu le marché de la pertinence et de l’efficacité du programmatique, il faudra en garantir la qualité (Brand Safety, Visibilité, Fraudes).