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Questions à Benoit COCHET, Director Southern EMEA Audience Specialists, YAHOO ! – Programmatique EXPO

>> Quelle est votre définition 2015 de la publicité programmatique ?
Nous définissons le programmatique comme le fait d’automatiser le processus d’achat d’inventaire publicitaire au travers de plateformes exploitant des algorithmes et des données, et permettant d’opérer chaque transaction en quelques centaines de millisecondes. Le programmatique fait d’ailleurs partie de notre histoire. Si l’on considère que le Search Marketing est la première forme de programmatique qui ait existé, Yahoo en est l’un des pionniers avec l’acquisition d’Overture en 2003. En 2007, nous avons racheté le tout premier Adexchange : Right Media Exchange (aujourd’hui Yahoo Ad Exchange).

Le programmatique est maintenant (à peu près) partout et ce quels que soient les formats et les écrans (Search Marketing, Display performance et Branding, vidéo, mobile…). Même les derniers formats comme le native advertising ou les formats les plus avancés tels que les pages d’accueil Rich Media (exemple : les billboards vidéos en home page) sont devenus programmatiques. C’est le cas notamment chez Yahoo.

>> Vous êtes plutôt « demand » ou « sell » side ?
Yahoo opère plusieurs métiers couvrant ainsi plusieurs parties de la chaîne de valeur :
– Nous sommes à la fois éditeur, donc côté « sell side »,
– Nous sommes également une régie, donc à la fois « sell“ et « demand side », notamment lorsque nous réalisons de l’extension d’audience,
– Enfin, nous sommes fournisseur de technologies lorsque nous mettons à disposition notre plateforme d’achat programmatique Yahoo Ad Manager plus.

Notre savoir-faire est donc multiple :
Pour nos utilisateurs, plus d’un milliard dans le monde dont 575 millions de mobinautes, il est de leur proposer une expérience divertissante, engageante et en lien avec leurs centres d’intérêt, ce qui nous permet de rassembler des audiences intéressantes pour nos annonceurs.

Pour nos clients, c’est de leur proposer des offres publicitaires efficaces et pertinentes, notamment :
– Notre offre d’Audience Planning, Audience Ads, qui permet d’adresser à grande échelle la cible utile des annonceurs sur tous les supports et formats, en exploitant l’ensemble des données Yahoo et celles tiers, notre connaissance approfondie de nos utilisateurs et notre plateforme d’achat programmatique Yahoo Ad Manager Plus.
– Notre offre de Native Advertising, Yahoo Gemini, qui donne la possibilité de diffuser des annonces publicitaires engageantes, parce que parfaitement intégrées dans le flux éditorial, et personnalisées selon les contenus de la page et le profil de l’utilisateur, le tout sur tous les écrans (PC, mobile et tablette).
– Notre offre d’Adexchange : Yahoo Adexchange, qui donne accès à notre inventaire propre et à celui de nos partenaires, à des plateformes d’achat programmatique telles que DBM, Turn, Mediamath, Appnexus, ou encore Yahoo Ad Manager Plus.

Notre savoir-faire est aussi d’optimiser la monétisation de nos inventaires et ceux de nos partenaires sur du multi-formats (search, display, vidéo, native advertising…) et cross-devices (PC, mobile et tablette).

Enfin, nous mettons à disposition notre plateforme d’achat publicitaire programmatique centralisée et unifiée : Yahoo Ad Manager Plus. Actuellement en version bêta pour nos clients, elle permet d’opérer les campagnes multi-écrans et multi-formats via une seule et même technologie et d’exploiter l’ensemble des données Yahoo sur l’ensemble du web.

>> Quels sont les avantages immédiats de travailler en programmatique ?
Pour l’utilisateur, le programmatique permet de mieux cibler et personnaliser la publicité pour la rendre ainsi plus pertinente et donc plus engageante. Mieux perçue et acceptée par l’utilisateur, elle revêt un aspect quasi serviciel.

Pour l’éditeur, le programmatique est aujourd’hui un canal de commercialisation indispensable où transite une partie de la demande via les tradings desks (24% des investissements en 2014 selon le SRI). C’est également une opportunité d’attirer une demande non captive et donc de maximiser le nombre d’annonceurs actifs. En effet, les acheteurs recherchent une audience qualifiée par la donnée quel que soit le contexte ; l’automatisation leur rend la gestion d’une multitude de supports simple. En permettant une publicité mieux qualifiée et mieux ciblée, le programmatique revalorise la publicité chez les éditeurs, optimisant de fait la monétisation de leurs espaces.

Côté acheteurs, le programmatique est un formidable levier d’optimisation de l’efficacité publicitaire permettant :
– d’engager avec les audiences utiles des annonceurs qualifiés par la donnée (1st party et 3rd party) et ceci en temps réel,
– de personnaliser les publicités grâce à la donnée et ce pour chaque utilisateur,
– de maîtriser la répétition et la couverture sur l’ensemble du plan media en centralisant les achats,
– d’automatiser les achats ciblés à grande échelle et sur une multitude de supports de manière simple,
– de contrôler l’environnement de diffusion via des systèmes de whitelist/blacklist.

Bref, selon la formule consacrée, le programmatique permet de toucher la bonne personne, au bon moment, au bon prix et avec le bon message ! Il bénéficie donc à l’ensemble de l’écosystème : il génère plus de pertinence pour l’utilisateur, plus de performance publicitaire pour l’annonceur et une meilleure monétisation pour l’éditeur.

>> Quelles sont les étapes incontournables pour réussir sa stratégie programmatique ?

Côté éditeur, il est impératif de bien choisir sa technologie de monétisation et d’être connecté aux acheteurs pour comprendre leurs besoins.
Il est également fondamental de capitaliser sur sa donnée éditeur pour proposer des audiences pertinentes aux acheteurs programmatiques. A titre d’exemple, nous disposons chez Yahoo d’une grande richesse de données sur nos utilisateurs, collectées en toute transparence (c’est-à-dire avec leur consentement), via les principaux usages digitaux (search, mails, contenus et services consultés sur PC/tablette/mobile, réseau social Tumblr, et applications mobiles utilisant les services de notre plateforme mobile Flurry). Cela nous permet de proposer une offre unique au travers de segments qualifiés au profit des marques et des acheteurs programmatiques.

Côté acheteurs, il faut prendre en compte les cinq éléments suivants :
1/ L’accès a un maximum d’inventaires (premium) qui permet de trouver l’audience utile à grande échelle.
2/ Les données, permettant de qualifier l’audience utile et de maximiser les contacts utiles.
3/ La technologie d’achat programmatique, permettant d’exploiter les données en temps réelle et d’acheter à grande échelle de manière automatisée.
4/ La brandsafety et la transparence – Maîtriser la qualité des inventaires et les environnements de diffusion est également clé.
5/ Le savoir-faire, qui permet de tirer le meilleur parti des éléments precedents.
Réussir sa stratégie programmatique côté acheteur, c’est s’assurer de réunir l’ensemble des conditions ci-dessus pour servir au mieux les intérêts des marques et des annonceurs.

>> Quelles seront les nouveautés programmatiques 2015 ?
Notre conviction est que le Rich Media va continuer à se déployer. Depuis janvier 2015, nous avons ainsi lancé nos formats Rich Media Page d’accueil (par exemple, le Billboard 970×250 vidéo) en programmatique.
Le Native Advertising sera lui aussi de plus en plus programmatique et étendra ses capacités.
Nous venons tout juste de lancer en Native Advertising le « Click to Install » sur mobile et tablettes et lancerons prochainement la vidéo.

Source: Programmatique EXPO

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