Le marketing piloté par les données dope la fidélisation du client (Etude Forbes et Turn)

Selon les conclusions de cette étude, les dirigeants ont tout à gagner à exploiter les enseignements émanant du traitement des données pour leurs campagnes marketing ; ceux qui ont adopté une telle stratégie sont trois fois plus nombreux à faire état d’un avantage concurrentiel grâce à une fidélisation accrue des clients

Selon un rapport réalisé par l’éditeur de la plate-forme digitale Turn, en collaboration avec Forbes Insights, 74% des professionnels du marketing considérés comme étant de fins tacticiens tirant parti de l’analyse de données, ont une longueur d’avance sur la concurrence du point de vue de l’engagement et de la fidélisation des clients. Pour les 24% de marketeurs restant, l’exploitation stratégique des données est limitée, voire inexistante. Intitulé « Data Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization » (traduction : L’avènement d’une nouvelle organisation du marketing, avisée car pilotée par les données et digitale), ce rapport se base sur une étude réalisée auprès de plus de 300 cadres dirigeants du monde entier, avec un constat sans appel : une stratégie marketing basée sur l’exploitation de données est primordiale pour garantir le succès au sein d’une économie globalisée hyperconcurrentielle.  

L’étude s’est penchée sur la situation des adeptes du marketing piloté par les données, qui enregistrent d’excellents résultats, par opposition à ceux qui se considèrent à la traîne. Résultat, près de la moitié de ces responsables marketing pensent que leurs initiatives en la matière sont insuffisantes, ou que le mode de fonctionnement de leur entreprise, compartimentée à la manière de silos, ne permet pas facilement de récolter des données et d’en tirer des enseignements. Or c’est pourtant l’utilisation de ces données présentes dans l’ensemble de l‘entreprise qui permet aux leaders d’obtenir des résultats significatifs.

Les marketeurs qui s’adonnent déjà aux marketing piloté par les données se targuent d’avoir l’avantage sur la concurrence en termes de rentabilité (45%) au moins six fois plus que les autres, et sont trois fois plus nombreux à signaler une hausse de leurs recettes. 55% des professionnels du marketing qui lancent une campagne basée sur l’exploitation d’enseignements voient leurs recettes augmenter ; ce chiffre tombe à 20% du côté des marketeurs qui n’ont pas opté pour ce marketing « éclairé ».

« Ce rapport montre à quel point il est important de collecter des données et de s’adjoindre les services d’experts pour toute initiative marketing », affirme Pierre Naggar, DG Europe de Turn. « Les professionnels du marketing utilisent les données sous diverses formes depuis longtemps déjà, mais les dernières innovations leur permettent de disposer d’ensembles de données plus détaillés qui coïncident avec l’exposition du client à la communication d’une marque. Reste que les organisations ont besoin d’investir dans des méthodes de collecte des données transverses, dans l’ensemble de l’entreprise, et non de manière compartimentée, service par service, comme c’est souvent le cas aujourd’hui. En tirant parti des ressources présentes dans l’entreprise – données relatives aux ventes ou issues d’enquêtes réalisées auprès de clients, taux de fidélisation de la clientèle –, les marketeurs peuvent prendre des décisions pour leurs campagnes marketing ou à des fins d’aide à la prise de décision, en se basant sur les réelles attentes de leurs clients au lieu de conjectures ».

Selon le rapport, les secteurs les plus à la page en matière de marketing orienté par les données sont les industries du voyage et de la vente au détail, tandis que celle de l’énergie est à la traîne. Grâce aux données, qui ont conduit à une plus grande fidélisation des clients, 67% des cadres dirigeants du secteur du voyage affirment avoir pris l’ascendant sur la concurrence, tout comme 55% des dirigeants du secteur de la vente au détail. Le chiffre atteint seulement 33% du côté des hauts responsables de l’industrie de l’énergie. Enfin, 59% des cadres du secteur du voyage confirment un gain réel du point de vue de la satisfaction client suite à l’exploitation des enseignements tirés du traitement des données. Enfin, 52% des responsables travaillant dans la vente au détail vantent les mérites de stratégies marketing basées sur l’utilisation des données, puisqu’elles leur permettent de gagner de nouveaux clients.

Le rapport est disponible en téléchargement :
www.forbes.com/forbesinsights/data_driven_and_digitally_savvy

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