LES FRANCAIS ET LA DATA : JE T’AIME MOI NON PLUS – ETUDE HAVAS

Dans le cadre de DDOG[1], sa nouvelle approche stratégique, Havas Media Group France livre les résultats de sa dernière étude qui dresse un premier état des lieux sur le rapport des Français à la Data.
Principal enseignement, après des réactions d’inquiétude, les comportements évoluent et ouvrent des perspectives. Si une grande majorité des Français est conscient de la captation de ses données personnelles et s’en déclarent inquiets, près d’un français sur deux déclare pouvoir y trouver un intérêt, mais à certaines conditions.
Les principaux enseignements de l’étude Havas Media :
•          La captation des données, phénomène de société : 93% des internautes 15-64 ans sont conscients de la captation de leurs données personnelles, et 84% se déclarent inquiets de l’usage qui peut en être fait.
•          Un phénomène qui engendre de profondes craintes : 74% des internautes sont inquiets de l’usage frauduleux qui pourrait être fait de leurs données, 53% que leur intimité puisse être révélée, et 47% qu’elles puissent être utilisées dans un cadre de surveillance et de sécurité, hors de tout contrôle et de toute transparence.
•          En toute logique, les internautes mettent en place des mesures de protection, de la simple création de pseudonymes sur la toile (45%) à la mise en place d’outils et de protocoles spécifiques pour limiter la récupération de leurs données (29%).
•          Mais pour un Français sur deux (46% des interviewés), la captation de leurs data peut être une source d’opportunités, en bénéficiant notamment d’offres personnalisées.
•          Enfin, une majorité d’internautes seraient prêts à accepter le suivi de leurs données digitales en toute transparence moyennant des contre parties : 45,2% ouverts à une contrepartie financière et 41,6% ouverts à des contreparties non financières.
Cette diversité d’attitudes et de comportements a permis à Havas Media d’identifier 5 types de segments aux profils, comportements et attentes spécifiques :
1.         Data Natives (24%)
Une population jeune (15-24 ans), consciente du phénomène mais pas très inquiète et qui par conséquent, n’a pas une ligne de conduite très arrêtée. Une population pour qui cette captation s’inscrit vraisemblablement dans la logique des nouvelles technologies. Ils ne sont pas persuadés de l’opportunité et des bénéfices qu’ils peuvent tirer de la captation de leurs données et ne sont pas favorables à une réglementation. Leurs mesures de protection s’inscrivent dans la moyenne de la population étudiée.
2.         Data Stratèges (9%)
Une population mature (35-49 ans), très consciente du phénomène de captation, inquiète mais pas angoissée (les inquiétudes les plus marquées : intimité, données médicales, historique complet). Un segment qui voit des avantages à la captation de ses données. Ce sont des experts qui sont au fait des techniques pour déjouer ou limiter la captation et mettent en place une batterie de mesures assez complète : mise en place de protocoles, limitation des infos, validation de la sécurité des sites, mise en ligne de fausses infos, effacement des données, règles de sécurité sur les réseaux sociaux. Ils sont ouverts indifféremment à tout type de contreparties : transparence, absence de publicité, échange de données contre des services, mais ils ne sont pas les plus « gourmands ». Une population qui maîtrise le sujet et peut se permettre de tirer profit du système.
3.         Data Fatalistes (27%)
Ils sont plutôt jeunes, conscients du phénomène, inquiets (des craintes plus marquées pour leur intimité et les problèmes de surveillance), mais peu favorables à un cadre réglementaire. Ils ne connaissent pas toutes les ficelles pour déjouer la captation et ne prennent que rarement des mesures pour se protéger, souvent par négligence (ils n’y pensent pas). Ils sont proportionnellement les plus nombreux à utiliser des pseudos. Ils ne sont pas intéressés par des contreparties non financières, un peu plus par des contreparties financières. La data est une réalité de leur quotidien qu’ils acceptent.
4.         Data Parano (36%)
C’est le groupe le plus âgé (des +35 ans), conscients du phénomène de captation, ce sont les plus inquiets. Ils ne perçoivent aucun avantage à la captation de leurs données et sont les plus enclins à plébisciter une réglementation. Leurs craintes sont nombreuses, en particulier la fraude, la surveillance, la diffusion de leurs données médicales, la géolocalisation et ils s’estiment néophytes. Pourtant, ils mettent en place des mesures de protection : ils limitent leurs infos, s’assurent de la sécurité des sites, favorisent plutôt les sites de marques connues. Ils sont les plus nombreux à penser qu’il n’est pas envisageable de transmettre leurs données et sont plus favorables à des contreparties « éthiques » : transparence, absence de publicité.
5.         Data Détendus (4%)
Une population de 25-49 ans, peu conscients du phénomène et peu inquiets. Un segment qui pense pouvoir tirer bénéfice de la captation de ses données. Ce sont les moins enclins à réclamer une réglementation. Ils sont assez passifs dans la protection de leurs données : ils prennent peu de mesures pour se protéger. Aussi, ils sont plutôt prêts à transmettre leurs données (sauf leur correspondance et leurs mails) et sont les plus favorables à des contreparties financières (ce sont ceux qui valorisent le plus leurs données). Une population peu inquiète, pragmatique et opportuniste.
Désormais omniprésentes et phénomène de société, les data sont l’objet de toutes les convoitises. Elles constituent un enjeu marketing et commercial primordial, qui aiguise les appétits des uns et la méfiance des autres. Elles montrent également une relation déséquilibrée et quasi asymétrique entre citoyens/consommateurs et acteurs/organisations marchandes.
Avec cette étude, Havas Media dispose d’enseignements exclusifs qui renforcent l’efficacité des stratégies et solutions media data driven, au service de la croissance de ses clients.

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