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Google et Kantar Media publient le 1er baromètre sur la performance des sites e-commerce français

Google et Kantar Media Compete ont lancé le 23 avril  le premier baromètre de mesure et de suivi des performances des sites de e-commerce en France. Cet outil permettra de comparer les performances de conversion des sites par rapport à la moyenne du secteur (avec 4 indicateurs clés : taux de rebond, de refus, d’abandon et taux de conversion) et d’identifier les axes d’optimisation prioritaires.
Sébastien Debon, Directeur du Développement et Emmanuelle Godard, Directrice Client Servicing chez Kantar Media Compete précisent :« Les sites de e-commerce ont maintenant la possibilité d’évaluer leur efficacité à attirer un trafic de qualité, à l’engager dans un processus d’achat et à concrétiser cet engagement par un achat sur le site. Avec près de 10 industries étudiées, le baromètre offre aux sites un véritable  benchmark leur permettant de se comparer par rapport à la moyenne de leur secteur mais également d’avoir une visibilité sur les performances des autres industries. »
Philippe Plichon, Directeur Transaction, Google France explique : « L’objectif de ce baromètre est d’aider les acteurs du marché français à évaluer leur performance sur Internet en leur donnant les moyens de la comparer à la moyenne de leur secteur tout en tenant compte de leur type d’activité (“pure play” ou “multicanal”), et d’identifier ainsi les axes d’optimisation prioritaires sur leur site. Plus que jamais l’optimisation des performances des sites nous apparaît comme une priorité stratégique. La lecture de l’intégralité des performances doit être intégrée à tous les niveaux de l’entreprise et donner naissance à une démarche d’optimisation itérative. »
Voici les principaux enseignements de cette étude pour les secteurs Distribution, Voyage, Télécommunication et Automobile :
Distribution (prêt à porter, high-tech et électroménager) :

Le taux de rebond moyen pour la distribution, c’est-à-dire la part des visites qui ne voient qu’une seule page, avoisine les 35% et est sensiblement plus élevé dans le secteur du prêt à porter (48%). La part de visites (hors rebond) qui ne démarre pas de processus de commande, qu’on appelle ici taux de refus, est élevé quelque soit le secteur, aux alentours de 90%. Ce fort taux de refus indique que de nombreuses visites ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais également pour s’informer en vue d’un achat par exemple qui se concrétisera peut-être via un autre canal : catalogue, magasin ou call-center. Le taux de refus est par ailleurs plus élevé sur les sites des enseignes dites “multicanales” que sur les sites des “pure-players”.
Le taux d’abandon du processus de commande, c’est-à-dire la part des visites ayant vues le panier mais n’ayant pas concrétisé leur achat, est l’indicateur sur lequel les performances des sites diffèrent le plus. Si la moyenne sur les 3 secteurs de la distribution étudiés est proche de 60%, cette moyenne cache de très fortes disparités y compris à l’intérieur d’un même secteur. Alors que certains sites affichent un taux d’abandon extrêmement bas (25%) d’autres vont jusqu’à perdre 75% des visiteurs dans leur tunnel de commande. Le tunnel de commande est une étape critique qui constitue pour bien des sites l’un des points d’optimisation prioritaire.
Au final, les taux de conversion par visites oscillent entre 2% et 4% en fonction des secteurs et le taux de conversion par visiteur varie respectivement de 3% à 7%. Il existe de fortes disparités d’un site à l’autre, le plus performant affichant un taux de conversion par visiteur supérieur à 10%. Sans surprise, le taux de conversion augmente de 25% sur le dernier trimestre à l’approche des fêtes de fin d’année.
Voyage (OTA, TO) :
Les taux de rebond moyen dans le secteur sont assez proches de ceux de la distribution (en moyenne 35%). Il existe en revanche dans l’industrie du voyage des disparités nettement plus marquées d’un secteur à l’autre, voire d’un site à l’autre, que dans l’industrie de la distribution. Ainsi les sites d’agences de voyages en ligne affichent un taux de conversion moyen par visiteur de 4,6% alors que les sites de tours opérateurs ont un taux de conversion sur le site proche de 0 (0,3%). Un écart qui s’explique notamment par une redirection des acheteurs vers des centres d’appels ou les agences de voyage chez les tours opérateurs.
Parmi les sites d’agences de voyages en ligne, il existe de forts contrastes d’un site à l’autre. Si les taux de refus sont relativement proches (environ 80%), c’est sur le tunnel de commande que s’opèrent les principales différences. S’agissant ici d’un marché pour lequel la concurrence est vive, la capacité des sites à sécuriser leurs visiteurs à ce moment critique devient un élément déterminant.
Télécommunications :

Seuls les sites des opérateurs proposant des offres d’abonnements avec engagement ont été pris en compte.
Ce secteur observe un taux de rebond supérieur aux autres (en moyenne 46%) qui s’explique par la grande complexité des offres et la nécessité de simplification des messages sur les pages de destination des campagnes.
Le fort taux de refus de 87% montre que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais également pour s’informer en vue d’un achat qui se concrétisera, comme dans le secteur de la distribution, via un autre canal : magasin ou hotline commerciale. Ce sont effectivement les opérateurs qui ont le plus grand nombre de points de ventes physiques qui affichent les taux de refus les plus élevés.

Automobile (pneus):

Seuls les sites pure-players de vente de pneu ont été pris en compte. Il n’y a donc pas sites d’acteurs traditionnels de chaînes de centres automobiles dans ce baromèt
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Pour ce secteur extrêmement concurrentiel, tant sur les prix que sur les services, le taux de refus est élevé (89%) et proche des taux des autres secteurs de la distribution. Cependant, il existe des écarts importants au niveau des taux de conversion, allant du simple au double (de 4 à plus de 8%) qui peuvent s’expliquer, notamment, par des services tels que la prise de rendez-vous en ligne avec un centre de montage voire même le montage à domicile. De plus, certains acteurs ont des implantations locales très fortes avec des réseaux de centres de montage très denses.

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